Antropología del consumo: Hábitos Vs. Preferencias.

“La cultura de una sociedad se transmite a los hijos durante la comida en familia, en un contexto en el que se desarrollan las individualidades, se forman las obligaciones con relación al parentesco y dónde se refuerzan las costumbres de grupo” Peter Farb y George Armelagos

Es importante desde un punto de vista antropológico, comprender el sesgo que puede presentarse a la hora de indagar sobre los hábitos y preferencias de consumo de los individuos. Especialmente cuando se aborda a las madres sobre la alimentación de los hijos. “Somos lo que comemos” es un tabú que puede ser fácilmente maquillado a través de lo que los medios y organizaciones internacionales nos dicen que tenemos que comer para vernos de una manera particular, o cumplir con unos estándares de bienestar. Por otro lado surgen múltiples tendencias alimenticias asociadas a movimientos globales ecologistas que recriminan un tipo de alimentación u otro.

El comer no solo es un acto fisiológico sino también simbólico, si se coarta el acto físico de comer, también se coartan los símbolos que lo acompañan. Leamos los siguientes verbatims, que he seleccionado al azar, de varios estudios de productos de consumo masivo, en los que participé:

“Muy sano, para mí en la mañana para mi es cereal, frutas, al almuerzo las cremas, porción de verduritas, el yogurt en las tardes, trata de comprar uno muy buenos alimentos para consumir y me abstengo de los enlatados, los jugos naturales también los hago mucho”

“La preparación es importante, la verdad es que a mí me gusta picar entre comidas, entonces yo soy la que se va con el roscón, no como tan saludable, pico mucho”

“Es que eso es relativo, porque yo estoy estudiando estética y me dieron unas charlas en donde le hablaban a uno sobre los modos de alimentarse y en mi caso es esencial las verduras, pero yo los convino, por ejemplo embutido con verduras”

“Es que sabes cuál es el problema, que la gente ha dejado de comerse una buena porción de pollo gratinada con verduras, para comerse una hamburguesa, es ahí el problema, o sea cuando una persona le quita la importancia a un alimento saludable por comerse un perro pues es ya un problema”

“Con mis papás. Ellos dicen que hay harinas, proteínas y vegetales. Que no es que las cosas engorden, sino los excesos”

“Dulces, postres, helados, gaseosas, pizza, papas, chicles, comida chatarra, hamburguesa, proteínas tiene carnes y quesos, tienen lechuga, tomate (…) cuando me antojo de algo… pero del resto normal”

“Nosotros comemos de paquete, tarde, aunque a mis hijos trato de darles cosas  naturales pero la verdad comemos de paquete”

En los verbatims anteriores se pueden observar varias tendencias, al analizar el discurso: El orgullo de la nutrición sana, la vergüenza del picar entre comidas, la confianza de asumir la alimentación sin complejos, el placer culposo de lo dulce, la frustración de no cumplir con los estándares nutricionales. Todos estos casos no dejan de ser subjetivos y sesgados desde un punto de vista social y cultural, recitan el habito, pero se avergüenzan de las preferencias; por lo que el investigador debe tener capacidad analítica para poder comprender lo que pasa dentro de los consumidores y no generar recomendaciones en base al primer nivel de análisis del discurso (lo políticamente correcto).

Los alimentos adquieren una serie de roles y significados, que más allá del simple marketing o categorización en base a su contenido nutricional; también se pueden clasificar de manera simbólico cultural. Una marca puede tener una genuina buena intención a la hora de posicionar su producto como sano y nutritivo, pero puede estar atentando, sin saberlo, contra los patrones culturales de sus consumidores generando rechazo inconsciente o un alejamiento indirecto entre marca-consumidor.

Una marca puede estar enajenando comunicacionalmente a un sector de los consumidores, cuando a través de imágenes, discursos y códigos envía un mensaje mal re-interpretado (culpa muchas veces de los marketeros, que no consideran las dimensiones sociales y culturales del consumo): Una súper modelo de cuerpo perfecto nos puede vender un jamón en un comercial, pero secretamente lo que compramos es el anhelo o idealización de vernos como ella, más no nos vende el sentirnos bien con nosotros mismos.

Si bien es positivo que una marca o producto sea asociado a una imagen saludable, esto tiene que ir alineado con otros valores (lo familiar, lo maternal, lo práctico, etc.), pues de lo contrario se crea una imagen súper idealizada y artificial que no genera arraigo ni identificación entre sus compradores. 

Una madre puede ser fitness sin tener un cuerpo de veinteañera, una hamburguesada no tiene que ser mala para la salud, si fomenta vínculos sociales positivos, un dulce puede ser una forma de consentir al ser amado. Este sesgo socio-cultural puede generar que las categorías de algunas marcas sean desplazadas, porque la correspondencia que hay entre percepción de lo que venden y significado de lo que muestran no corresponden; Si X es la marca fitness, solo le compro jamón de pavo mientras me surto del resto de carnes de la marca Y.

Es importante entonces ayudar al consumidor a alinear los hábitos (lo que hago) con las preferencias (lo que anhelo) de manera simbólica y comunicacional. No se trata de castigar o recriminar al comprador por no poder acceder a un artículo o que no sea de su agrado; es sobre usar el enfoque emic para generar condiciones propicias donde lo que se anhela se convierta en hábito. Es vender el arquetipo por sobre el estereotipo.