¿Quién es ese Pokémon (Go)?

Recientemente Pokémon se volvió mainstream con la nueva aplicación de Pokémon Go…

Recientemente todos quieren vincular Pokémon Go con los negocios...

Recientemente ahora todo el mundo quiere ser un experto en Pokémon Go…

Lo cierto es que ni siquiera la mitad de los artículos que he leído en Linkedin de gerentes, CEO´s, analistas de negocios, marketeros, entre otros, comprende a cabalidad y con precisión el fenómeno de Pokémon Go. Unos dicen que nostalgia, otros dicen que marketing, y pocos por acá comprenden la razón de fondo, o nunca mejor dicho el corazón del asunto.

Para comprender el éxito de Pokémon Go no hay que irse al análisis de estadísticas o de expertos en negocios. Hay que comprender el fenómeno cultural que hay detrás de la aplicación. ¿Sabían que Pokémon Go ni siquiera es un “nuevo” lanzamiento o algo completamente original?, Pokémon Go está construido sobre una plataforma ya existente llamada Ingress, la aplicación pasó por debajo de la mesa cuando fue lanzada, hasta que Nintendo decide utilizarla simplemente estampando Pokémons y volviéndola viral. Ni siquiera fue una aplicación original, ¿entonces cómo es que ha causado tanto revuelo?

Bien pues, Nintendo conoce a su target, y lo ha conocido por durante 30 años o incluso más. Afirmar que simplemente es una llamada a la nostalgia es sesgar la interpretación no solo de Pokémon, sino de la cultura <llámela> geek, nerd, friki o como sea que la cataloguen en el lugar donde el lector se encuentre.

La mayoría de los usuarios de Pokémon Go son adultos que crecieron durante las décadas 80-90 y tuvieron su primer contacto con Pokémon vía Gameboy (el bloque gris original) o serie animada. La mayoría nunca se desprendió de su pasión o gusto por los pocket monsters, simplemente lo solaparon con la vida cotidiana adulta; como ocurre con cientos de otras franquicias o “cartoons sindicalizados” (AKA: He-Man, Gi-Joes, Transformers, Thundercats, TMNT, etc.)

Para nosotros (por supuesto que me incluyo (-___-“) ) estos elementos nunca dejaron de estar presentes en múltiples aspectos o facetas de nuestras vidas cotidianas, en incluso han influenciado su desarrollo: Algunos se habrán vuelto artistas por su pasión temprana por los cómics, otros desarrolladores o programadores para crear sus propios mundos virtuales, directores de películas inspirados por los mundos que visitaba los sábados por la mañana de niños, la mayoría combina sus espacios personales adornando sus escritorios o fondos de pantallas con avatares, códigos, símbolos solo reconocibles entre nosotros y extraños para el ajeno, pues más que algo pasajero, es una cultura que ha pasado de ser totalmente underground a colarse en lo mainstream y estar en su apogeo en la actualidad.

Pokémon Go no se puede reducir a un simple fenómeno coyuntural o novedad pasajera, porque para los que seguían las aventuras de Ash de Pueblo Paleta mientras trataba de capturarlos a todos (imposible si cada temporada te lanzan 100 monstruos más) o derrotar a todos los líderes de gimnasio (que tampoco ha hecho el muy fracasado) ha continuado presente hasta el día de hoy, donde siguen consumiendo el fenómeno como algo cultural, sí, nacido de lo comercial, pero que a través de su vigencia en el ethos y la asociación simbólica que desarrollaron los niños (ahora adultos) expuestos a este producto, permanece activo sin haberse debilitado desde que por primera vez en la mitad de los 80’s, la revista Club Nintendo mostraba lo que era un Pikachu en Latinoamérica.

El analizar Pokémon Go como un one hit es sumamente miope, pues las señales de está sublevación cultural, están por todas partes: El auge del género de películas de superhéroes, tv shows como Game Of Thrones, The Walking Dead, The Flash, entre otros que encabezan las listas de ratings, las consolas como Playstation y X-Box que son directamente dirigidas a públicos adultos en su mayoría, la proliferación de tiendas de cómics especializadas, el revuelo que arman eventos como el E3 o el recién inaugurado SDCC de este año. Aquellos niños que éramos sometidos a bullying por llevar una franela de Green Lantern al colegio, leer un cómic en el receso o preferir pasar la tarde jugando Mario Kart en el SNES con un amigo en lugar de con el equipo de fútbol, hemos crecido; ahora algunos ocupan posiciones de poder o influencia que les permiten generar productos emicos (del enfoque emic) para nuestro propio consumo. Directores como Guillermo del Toro, o líderes de empresas como el difunto Satoru Iwata, se consideran primeros miembros de esta subcultura y luego exitosos representantes de sus gremios.

Es por eso que cuando veo como muchos tratan de interpretar torpemente Pokémon Go como algo coyuntural, como antropólogo y como miembro de ese colectivo antes mencionado, me siento frustrado: Por una parte el marketing sigue siendo algo mecanicista y torpe donde se subestima o minimaliza la parte cultural y no se intenta comprender, y por otra se caen en estereotipaciones mal concebidas de un target al que no les saben llegar; un ejemplo es Big Bang Theory, que originalmente pretendía ser un sitcom de referencia para la cultura pop, geek, friki, o nerd, pero falla terriblemente presentando los estereotipos anacrónicos de los años 80 tipo La Venganza de los nerds en la modernidad, y apelando a los bulliers o ajenos, que no comprenden lo que ven y se burlan a costillas de los caricaturizados protagonistas, en lugar de con ellos.

Entonces minimizar Pokémon Go, como una simple estrategia de mercado que apela a la añoranza es erróneo, porque para este público, Pokémon nunca dejó de estar presente en sus vidas de una forma u otra, así como no lo han hecho otras tantas franquicias; lo mismo decir que es innovador cuando está construido en base a una aplicación algo vieja ya. Pokémon Go no se puede desprender de su contexto de referencia cultural, y si se hace se fracasa en el intento de repensarlo como una oportunidad de negocios, pues lo que funciono para Pokémon Go, no necesariamente vaya a funcionar para otros, pues es el valor cultural, lo que enriquece la experiencia y rescata la aplicación de Ingress del olvido, re-nombrándola y haciendo rebranding.

Si no comprendes dentro del marco de referencia cultural de Pokémon porque resulta irónico que hayan gimnasios o tiendas cerca de iglesias, en cual referencia piensan los jugadores/entrenadores cuando les toca ir a un cementerio a capturar un Pokémon, o porqué a los que usaban la aplicación para robar a otros jugadores en USA, les comparan con el equipo Rocket, difícilmente desarrollaras una buena estrategia de negocios o marketing en función de la aplicación y su target.

Sin el aspecto cultural, no se hubiera convertido en un fenómeno top trend, ni se hubiera vuelto mainstream, ni todos quisieran vincularlo a los negocios, ni quisieran ser expertos; pues para esto, tendrían que agarrar su Pokedex y sus pokebolas e introducirse en la cultura de sus consumidores.

La importancia de los enfoques emic y etic para su negocio.

En antropología, se nos enseña desde los primeros semestres sobre los enfoques emic y etic. Ambos conceptos tienen su origen en la lingüística, usados por primera vez por Kenneth Pike; luego serían introducidos como un recurso teórico y metodológico recurrente dentro de la antropología por Marvin Harris. 

Los términos sirven para distinguir dos sentidos o niveles epistemológicos de un mismo fenómeno en particular; el observador, dependiendo de la postura que adopte frente a dicho fenómeno, tendrá un enfoque emic o un enfoque etic. El enfoque emic, es el que se da en los términos internos del grupo abarcando cosmovisión, cultura, sociedad, códigos, símbolos, lenguajes y demás. Mientras que el enfoque etic, es cuando se observa el fenómeno desde afuera del grupo, haciendo una reinterpretación o traducción del fenómeno.

Para que el lector se haga una idea, es como si tuviéramos un tanque transparente lleno de agua, y se nos pidiera describirlo, lo podemos hacer desde adentro o desde afuera; si lo hacemos desde afuera estaremos secos, respirando aire, y lo describiremos como un contenedor que tiene líquido adentro, pero si lo hacemos desde adentro, la cuestión se complica, porque estaremos mojados y con problemas para respirar, además nuestra perspectiva sería borrosa y estaríamos viendo al mundo desde un elemento diferente al acostumbrado, estaríamos viviendo el fenómeno para luego describirlo en lugar de simplemente observarlo.

Como antropólogo, uno de los principales valores agregados que doy a cada proyecto, cliente o responsabilidad que se me ha encomendado, es el de hacer puente entre ambos enfoques para cumplir con determinados objetivos estratégicos. Por lo general cuando se piensa en marketing, diseño, comunicación, políticas públicas o privadas, siempre se hace desde el enfoque etic, el cual considera elementos como presupuesto, alcance, recursos, inversión, rentabilidad, revenue, etc. Los códigos, símbolos y lenguaje vienen impuestos de antemano por un comité, junta, CEO, gerente regional, administradores, entre otros, desde una jerarquía vertical, lo que dificulta la comprensión del individuo o grupo que se quiere abordar.  El enfoque que se utiliza muchas veces en los negocios, es el enfoque etic.

Esto no necesariamente debería ser negativo per se, lo negativo es cuando no se balancea con el enfoque emic, que viene a representar las verdaderas demandas y expectativas del otro en función de lo que se le está ofreciendo. El enfoque emic resulta sumamente valioso para obtener insights que puedan ser transformados  en recomendaciones y estrategias para el planteamiento y planificación de las distintas etapas de creación, desarrollo y lanzamiento de diversos productos sean estos del carácter que sean, materiales o inmateriales,  desde alimentos hasta tecnología, políticas públicas o proyectos de RSE ; y es que, siempre es importante comprender el lenguaje, códigos, significados, símbolos y valores de aquel, al que se le quiere llegar.

Imagínense ustedes lectores, cómo la experiencia presencial y totalmente cualitativa de un investigador puede contribuir a sugerir o identificar la necesidad de un consumidor para determinado producto desde el enfoque emic; el comprender cómo dentro de la cotidianidad de un ama de casa, se prepara un determinado alimento, puede servir para identificar cómo se pueden combinar determinadas especias y empaquetarlas para facilitar el cocinar: nacen los cubitos Maggi. En materia tecnológica, comprender cómo los usuarios de determinado hardware o software lo utilizan y para qué, resemantizándolos desde el enfoque emic, puede facilitar la creación de aplicaciones, equipos e interfaces cada vez más user friendly: El nuevo formato de los Galaxy Edge o aplicaciones exitosas como Snapchat, Instagram entre otras que complementan carencias de twitter por ejemplo. En materia de bienestar social, es imprescindible  aproximarse al enfoque emic, para por ejemplo diagnosticar la situación de empleados o comunidades para lograr intervenciones o planes exitosos tanto en materia de RSE o cultura organizacional, siempre alineando los códigos, símbolos y cotidianidad de aquellos a los que se quiere alcanzar, en lugar de imponerse externamente.

La combinación metodológica del enfoque emic y la técnica debería ser considerada como obligatoria en todos los departamentos de research a nivel internacional, empresas como Google y Microsoft contratan antropólogos con esto en mente. Sin embargo, en Iberoamérica todavía hay que superar la subestimación de lo cualitativo en dos niveles de pensamiento algo prejuiciosos: 1) “el Big Data y Data Mining me pueden dar todo lo que necesito en términos de research”, y 2) lo cualitativo lo puede hacer cualquiera porque es fácil.

El enfoque emic siempre ha sido de gran utilidad para mí a la hora de identificar insights culturales, pero además, mi ventaja como antropólogo yace en la posibilidad de poder hacer puente entre los datos “émicos” y los datos “éticos”, para lograr traducir de manera exitosa los patrones culturales, de comportamiento y de conducta  para la toma de decisiones estratégicas, desarrollo de productos, recomendaciones de negocios, planificación de nuevos proyectos, identificación de necesidades, diagnósticos, etc.

Básicamente el enfoque emic, permite a las empresas, compañías y corporaciones hablar el mismo lenguaje que sus consumidores y empleados, haciendo que las acciones dejen de ser verticales y se conviertan en algo orgánico e intrínseco en la relación usuario/consumidor y marca. Algunas de las principales áreas de oportunidad y de aplicabilidad del enfoque emic podrían ser (basadas en experiencias propias, por lo que seguramente hay aún más): generación de contenidos para páginas web, identificación de canales de comunicación efectivos (cultura organizacional), campañas de marketing, consumer insight, user experience, diseño y evaluación de productos y branding tanto digital como tradicional.

Es por eso que nunca se debe subestimar lo cualitativo como una mera técnica ni desechar a los antropólogos por un ingeniero o estadístico más, pues ofrecemos una perspectiva en los negocios que complementa y a veces guía a la de estos, tampoco resulta interesante tener a un antropólogo dedicado únicamente a manejar datos cuantitativos, pues mientras más lejos de la realidad y menos contacto con el otro tenga, menos antropología realiza. 

Cualquiera puede aplicar una técnica o herramienta, pero es en el pre y post de la investigación donde se alcanza la sublimación científica, cuando el combo teórico-metodológico es aplicado correctamente, cuando el análisis lleva la carga de aquel que puede ser puente entre el que anhela y el que ofrece.

En próximas entradas, desarrollaré un poco más mi experiencia con estos enfoques en las áreas donde he tenido la oportunidad de aplicarlos.

El auto sabotaje en la antropología aplicada o la entropía del buen salvajismo académico.

Como los que me han seguido durante los últimos meses sabrán, dentro de mis intereses profesionales y experiencias laborales, siempre he tenido un enfoque moderno, o postmoderno, para los que traen el lastre academicista, de lo que debe ser la antropología hoy en día, por eso decidí nombrar mi blog, “El antropólogo postmoderno”, como una suerte de saludo al pasado con un toque de cinismo.

Después de diez años de experiencia lejos de la Academia, aprendiendo por mi cuenta lo que no me enseñaron en las aulas: aplicar la antropología en áreas como negocios, empresas, marketing, tecnología, consumo, entre otras, y con satisfactorios resultados tanto en lo personal como en lo profesional, me he dado cuenta que el obstáculo más grande y el principal reto que tenemos la actual generación de antropólogos, como las que vienen atrás, es barrer con esos pseudo antropólogos fuertemente enraizados en las influencias teóricas de los años 60/70 que confunden el quehacer práctico de la antropología con la filosofía, esos que cuando comienzan a verter su verborrea rebuscada nunca sueltan argumentos más allá que críticas sin fundamentos entre mezcladas con citas memorizadas o pre fabricadas y posturas subjetivas anti-éticas a servicio de agendas personales politizadas, que sirven para poner en evidencia lo poco que en realidad saben de la profesión, los que parecieran ser filósofos frustrados que fracasaron en su intento de volverse antropólogos completos, los que consideran que la antropología es para “reinvindicar a los pueblos”, o que los que hemos tenido trayectorias exitosas fuera de lo académico/utópico/filosófico somos traidores, esos mismos de los que todos los antropólogos conocemos uno o dos, con el cabello largo, alborotado y a coletas, divorciados del concepto de las afeitadoras Gillette, vistiendo franelas del Che, que se leyeron un solo libro y se lo aprendieron de memoria, al caletre, para poder recitarlo, que cuando después de diez años te los consigues, y les preguntas “¿Cómo vas, en qué andas?”, siempre tienen un proyecto en puerta que nunca germina.  

Hace rato quería escribir sobre hacia dónde debe encaminarse la antropología en el mundo globalizado, en el cual ya no existen sociedades secretas o aisladas, en el que el objeto de estudio ha dejado de ser externo para volverse interno, y  donde la antropología no debería ser un instrumento blandido de manera burda por los trovadores de la izquierda. Sin embargo, me di cuenta que para ello y antes de, hay que detener el auto saboteo que estos individuos hacen a la antropología, en una suerte de buen salvajismo pero ahora enfocado a la praxis profesional, donde el antropólogo es quien pasa a adornar las vitrinas del museo como una pieza que no tiene derecho a reinventarse, redefinirse y modernizarse, disecada para la posteridad como una profesión muerta.

Está reflexión me surge de la controversia que generó mi última entrada en el blog, "Antropología del consumo: Y sírvame en un vaso sucio", sobre un ejemplo breve de cómo hacer antropología del consumo, antropología aplicada o antropología de los negocios, donde las dos tendencias antropológicas se hicieron evidentes: a favor, Los que demandan una nueva antropología aplicable al mundo moderno y autosostenible Vs. en contra, Los que se aferran a un fantasma detrás de una vitrina de museo con el que gustan filosofar sobre cosas muertas, sostenidas por las migajas y compadrazgos de las instituciones publicas.

No es de sorprender que para estos últimos individuos, dentro de lo que ellos manejan “argumentos”, denoten un amplio desconocimiento no solo de la práctica, sino del fundamento teórico; son resistentes al cambio e incapaces de comprender la antropología como un área de interés estratégico que genera inputs y outputs de gran valor agregado.

Dicha controversia se origina cuando uso como ejemplo un caso de etnografía aplicada con un posible output para los negocios o inversiones en el área de establecimientos de comidas en Ecuador. El cual tiene finalidad práctica para los antropólogos interesados en está linea profesional.

El hecho es que, si bien no me sorprendió que los buen salvajistas académicos se dedicaran a criticar sin argumentos, me di cuenta lo sesgada, desactualizada y poca formada opinión que tienen en general de lo que es la antropología y su objeto de estudio. Así que quisiera compartir algunas reflexiones sobre algunos de los comentarios, donde se evidencia de manera más explícita la causa de que, para los que queremos modernizar la teoría y práctica antropológica para las futuras generaciones, y darle una utilidad funcional en la modernidad para que no se convierta en otra pieza de museo, se nos haga cuesta arriba el trabajo.

• Aprendiendo a diferenciar los conceptos de ethos cultural, segmentación y perfilamiento: Uno de los comentarios apuntaba a un sesgo en mi postura a la hora de hacer mis observaciones culturales sobre los hábitos de consumo ecuatorianos; específicamente el que posee un driver de una cultura de la pobreza donde una sociedad acomplejada se autoimpone un techo a sus expectativas, anhelos y aspiraciones con todo lo que eso implica; es decir, los valores y atributos que condicionan el consumo siempre van a ser asociados a lo barato y lo que el termino delimita dentro de los factores “experiencia de consumo” y “calidad de consumo”, incluso en términos de branding, para una franquicia de comida rápida o restaurantes, el atributo “barato” debe ser intrínseco a la marca en Ecuador, lo cual hermenéuticamente posee diversas implicaciones o asociaciones tanto positivas como negativas: pequeño, independiente, menor calidad, incómodo, mal servicio o  mal sabor, accesible, pobre, etc. La labor del antropologo en estos casos es navegar entre los atributos y semantizar la marca (hacer branding), de manera estratégica y beneficiosa para el cliente. Para que hubiese un sesgo, tendría que tener una visión segregacionista desde la perspectiva cultural ecuatoriana, lo cual no es así. Para empezar, las estrategias culturales en materia de negocios tienen que entrar por el ethos cultural; el ethos cultural es el constructo teórico que sirve para definir el cúmulo de valores, costumbres, tradiciones, formas, conductas (donde se originan los drivers de consumo culturales) y demás que son transversales a un grupo, y con transversales me refiero a que van más allá de clase, situación socio económica, religión, edad o sexo. Son rasgos que se reproducen desde el “Ser” miembro de un grupo, como colectivo, y definen a este culturalmente, van desde lo colectivo hasta lo individual, desde lo general a lo particular, desde lo deductivo a lo inductivo. Para que mi postura fuera sesgada, mi observación debería partir, no desde el ethos cultural, sino de una segmentación o perfilamiento, pues en estos casos se le da peso a las particularidades como nivel de educación, clase o nivel socio económico, nivel de ingreso, etc. Y además estratégicamente esto sería otro error en materia de negocios, pues como en otro artículo escribí, "antropología del consumo: tendencias tóxicas y tendencias saludables en el marketing", el exaltar los valores negativos, per se, sería generar una tendencia que funciona contra culturalmente, y como profesional que sabe lo que hace por experiencia acumulada de varios años, la estrategia tiene que apelar a lo que los ecuatorianos valoran dentro del atributo de barato, creando categorías culturalmente positivas a la marca; esto no quiere decir que vaya a funcionar con consumidores no extranjeros, pues como digo, es una estrategia producto de un insight cultural particular, que se traduce en outputs estratégicos para la toma de decisiones. De este modo, me queda claro que los antro-filósofos o trovadores de la izquierda antropológica, al carecer de experiencia o verdadero conocimiento teórico, confunden lo que es el ethos cultural, con la segmentación o perfilamiento de targets. El tono auto condescendiente de los críticos ecuatorianos frente a este output, más que refutar, valida el hallazgo (que vuelvo y repito, no es más que un ejemplo de aplicación práctico) con comentarios como: “nosotros somos un país pobre”, “cómo se va a comparar un país tercermundista como Ecuador con países como Venezuela o España” (que use como referencia pues conozco a ambos, además es completamente válido ya que para eso existe la antropología comparativa), “el autor está sesgado porque vivió en España”, todos denotan ese rasgo de complejo cultural en el cual se subestima de inmediato a Ecuador, que se puede explicar muy bien históricamente usando, como ya he comentado, un enfoque etnopsiquiátrico o cultural-historicista.  

• Los antropólogos no debemos “reivindicar a los pueblos”, sino a la profesión de la antropología: Este fue un comentario que me generó algo de risa, por lo sin sentido: “Los antropólogos debemos reivindicar nuestros pueblos”. Primero que nada, si hacemos un recorrido histórico desde antes de que existiera una epistemología de la antropología, siempre fue utilizada como un medio de conquista y dominación. Incluso cuando en la mitad del siglo pasado, los misioneros y exploradores se dedicaron a registrar culturas y sociedades aisladas, fueron sumamente intervencionistas y contribuyeron a la transculturalización de los sujetos de estudio. Actualmente, ya no quedan de estas sociedades, y todos formamos parte de una sociedad global retroalimentada con diferentes grados de interculturalización. El antropólogo actual, debe volver la mirada a sus propias sociedades y re encontrarse con la extrañeza de lo introspectivo, allí está el futuro de la antropología en el próximo siglo. Objetivamente, los pueblos son lo que son, esto es debido a su ethos cultural; reivindicar la antropología no es rendir loas a X o Y “pueblo”, es la práctica ética en función de objetivos concretos. La visión utópica de lo que sea que estos seres que, se alimentan de la carroña académica, llaman “nuestros pueblos” constituye un sesgo por sí mismo, y lo que es más, una mala praxis en la investigación de mercados o antropología de los negocios. ¿Se imaginan a un sujeto de estos sentado frente a un inversionista, Brand manager, o un CEO dándole una visión idealizada de lo que él llama “nuestros pueblos”, en lugar de patrones culturales específicos en base a los cuales tomar decisiones? Pues yo no solo los imagino, los conozco; los desmadres que han originado son las causas de que a muchos antropólogos se nos cierren las puertas en el mundo empresarial y corporativo en Iberoamérica, se nos subestime o menosprecie, y hayamos perdido terreno frente a ingenieros, psicólogos y sociólogos. Los pueblos deben ser capaces de reivindicarse por ellos mismos y los portadores de su ethos cultural, la antropología debe reivindicarse a sí misma generando registros éticos y científicamente objetivos sobre estos pueblos, con lo bueno y lo malo.

• Es necesario cambiar los paradigmas de la antropología desde lo académico: Así como la psicología y la sociología lo han hecho en determinados momentos, los antropólogos y estudiantes de antropología debemos presionar para actualizar la profesión desde su mismo ente difusor y rechazar a estos fantasmas de las navidades pasadas buen salvajistas, de izquierda e indigenistas. Es la única manera de abolir su autosaboteo y darle la bienvenida a la modernidad. Enseñar nuevas áreas de aplicación que derrumben el velo de la ignorancia auto impuesta frente a los preceptos subjetivos de lo que una profesión debe ser o la función ideologizante que debe cumplir dentro de agendas sociales o políticas. No es coincidencia el parentesco que muchos se empeñan en establecer entre trabajo social y antropología, cuando en realidad no existe tal.

La antropología no estudia pueblos sino culturas, y objetivamente las describe con sus pro y sus contras, pues de lo contrario al idealizarlas, lo que quedaría sería admitir que todos los grupos pasan por los mismos estadíos evolutivos como Morgan esbozo hace alrededor de 200 años; el negar las particularidades que intervienen en el fenómeno del consumo en Ecuador a la hora de preferir locales, sería ubicar al “pueblo” ecuatoriano en un estadío inferior dentro de esa escala, lo cual es lo que hacen inconscientemente los detractores y críticos de mi anterior escrito en sus comentarios; desde un punto de vista de negocios, todos los escenarios tienen riesgos, potencialidades, oportunidades y amenazas; y como antropólogos el reto es identificar los patrones, conductas y comportamientos culturales para traducirlos  al idioma de los negocios. Está claro que de eso, poco saben los estudiantes proverbiales de la antropología, que pasan años entregando la tesis, para luego trabajar en proyectos cuánticos, que al igual que el gato de Schrödinger, existen solo cuando te los encuentras y les preguntas “¿Cómo te va, en que andas?”.

Antropología del consumo: “...Y sírvame en un vaso sucio.”

Durante los últimos 5 meses he vivido en Ecuador, un país con el que he sentido muy poca afinidad como para establecerme y espero olvidar pronto, pero que sin embargo, como antropólogo es imposible evitar observar pequeños detalles de la cotidianidad ecuatoriana y someterlos a análisis sociocultural; a final de cuentas, cuando tu objeto de estudio es la cultura, siempre estás inmerso y rodeado en el mismo.

En este caso, presento otro breve ejemplo de cómo la antropología es útil para comprender los modelos culturales que rigen los patrones de consumo, e identificar las oportunidades así como el porqué del fracaso de algunos negocios, lo cual es aún más enriquecedor cuando el insight se identifica por alguien totalmente ajeno, y por lo tanto objetivo, al fenómeno.

Hace tiempo tuve la oportunidad de hacer una breve consultoría en la región de Riobamba para una fundación que se había comprometido a realizar un levantamiento del patrimonio cultural de la región. Mis gastos alimenticios estaban cubiertos por el contratante de mis servicios, pero estaban restringidos a sus preferencias, por desgracia.

Este insight comienza cuando nos agarró el mediodía y era la hora de almorzar. Recorríamos una avenida por la cual había diversos locales de comida, de esos pequeños sitios de comida “casera” atendidos por sus propios dueños; estos eran diversos: grandes, pequeños, modernos, acogedores, viejos, limpios, sucios, etc. Recuerdo que cuando comenzamos a andar en la avenida, parecía haber una especie de degradación en el aspecto “visual” de los establecimientos, yendo desde el más limpio y nuevo hasta el más sucio y viejo.

Con hambre pero con ganas de evitar una amibiasis, acompaño al anfitrión ecuatoriano en el recorrido por la avenida. Pasamos el primer local, atendido por una señora que se veía aseada (el tipo de persona que en tu sano juicio preferirías que manipule tus alimentos), el local se veía limpio y arreglado, además estaba vacío; lo pasamos de largo.

Un segundo local, lo atendía otra señora, lucía como alguien que trabaja en la cocina, ataviada con su delantal y malla en la cabeza, el local, sin estar tan limpio como el anterior, no es de los peores que he visto o comido, ordenado, vacío… lo pasamos de largo.

El tercer local, lo atendía una señora, con algo de sobrepeso y en chanclas, estaba algo descuidado, las mesas eran compartidas como en los comedores universitarios, el suelo sucio con algunos restos de comida, la mitad lleno… lo pasamos de largo (agradeciendo al espíritu de Einstein).

El cuarto local, lo atendía otra señora y varios jóvenes, sin delantal, guantes o mallas, las paredes cuarteadas, mesones compartidos y con platos sucios dejados por los anteriores comensales, un perro que comía algunas sobras en la entrada, el local a reventar… ¡ALLÍ NOS DETUVIMOS!...

En mi sano juicio y por mi propia elección jamás hubiera comido en un local así; vengo de un país (Venezuela) y viví en otro (España) donde se comprende que el consumidor no solo paga el producto, sino que también la experiencia general (lo que se llama experiencia del consumidor) que se vive en el local. Un restaurante costoso justifica la inversión por el ambiente y el servicio, que contribuyen a la calidad general del consumo final. Es bien sabido que el entorno puede cambiar la percepción de un comensal con respecto a un plato; un ambiente sucio, descuidado, malos olores, rodeado de incomodidades puede alterar la percepción del placer a la hora de ingerir un alimento. El plato servido tiene que ir acompañado de un mínimo de elementos que permita el disfrute sensorial y vivencial del mismo.

Sin embargo en Ecuador (¡oh!, extraño y bizarro Ecuador) esto no es así. Luego de mi regreso de Riobamba, comencé a prestarle atención a este fenómeno cultural, “¿es que acaso mi anfitrión buscaba ahorrarse un dinero extra llevándome al peor antro que pudo?” pensaba; por lo que una vez en Quito, paseando por los comercios que quedan en una de las zonas turísticamente más atractivas, lo que vendría a ser la zona adyacente al Parque La Carolina y la trendy Plaza Foch, observé como los locales más modernos, originales y agradables estaban vacíos o con concurrencia de turistas extranjeros exclusivamente; mientras que los ecuatorianos se agolpaban en carritos callejeros, donde sirven “cevichochos” y en los que cada comensal se sirve de los ingredientes que guste, muchas veces metiendo el cucharon de uno en el otro, y mezclando sabores y olores que no estaban destinados de manera natural.

“Esto ya no puede ser coincidencia”, pensé. El patrón era claro: los locales más sucios, desagradables y menos apetitosos, estaban atestados de ecuatorianos, mientras que los más limpios, nuevos y sabrosos, solo tenían turistas extranjeros. Un día necesitaba cambiar un billete, y tenía cerca uno de estos locales en los que solo comería obligado (la lengua es el castigo del cuerpo, dicen los abuelos), y me sorprendió ver que el dueño era un alemán, y que tenía clientes ecuatorianos, pues otra característica de este target, es que son cerrados con los extranjeros. Mientras buscaba el cambio, tuvimos una breve conversación, en la que no pude evitar preguntarle, “¿Cómo es que tiene tantos clientes ecuatorianos?, conozco varios paisanos venezolanos que han emprendido con locales de comida y al cabo de un par de meses terminan cerrándolos”, a lo que él me responde con un fuerte acento alemán: “Yo lo sé, pero me di cuenta de que ellos asocian lo sucio y feo con lo barato. Antes tenía un local más grande, y tenía un chef, tuve pérdidas, abrí esté, solo sirvo lo que ellos comen, y lo mantengo así a propósito.”

Ese es el momento, donde se obtiene el insight; muchos locales de extranjeros que buscan mantener un estándar de calidad al que acostumbran en sus países fracasan, porque no entienden los drivers de consumo de los ecuatorianos. Incluso los restaurantes dirigidos a clase media/media-alta son equiparables a un chinguirito de los que se encuentran en Venezuela o España; y es intencional. El ecuatoriano busca comer barato por sobre comer sabroso, o poco le importa el entorno. El agobiamiento de comer tropezando los codos con el comensal de al lado, o teniendo enfrente a un perfecto desconocido que mastica con la boca abierta es sinónimo de economía, que está asociado al principal driver de los ecuatorianos. Esto tiene varias implicaciones etno-psiquiátricas e históricas de cómo era Ecuador antes, que influyen en cómo es el ecuatoriano hoy  (las cuales no voy a alborotar para evitar comentarios nacionalistas de posibles ecuatorianos que lean la entrada), todo esto combinado pinta una ruta de acción que un emprendedor debe considerar a la hora de abrir su local en dicho país, o que un empresario debe conocer a la hora de abrir un nuevo negocio. Los locales de comida rápida, que recientemente comienzan a ser tan criticados globalmente por poco saludables, son el equivalente de un restaurante elegante para la clase media-baja/media/media-alta ecuatoriana, mientras que los restaurantes convencionales (para el extranjero) quedan reservados para las clases altas.

Hay cierta cultura de la pobreza en estos drivers de consumo, puesto que los precios no varían mucho entre los locales vecinos; no lo hacían en los locales de esa avenida de Riobamba, es un efecto placebo o una ilusión de que será más económico si el local es menos vistoso. Etno-psiquiátricamente es un síntoma de un complejo cultural o de subestimación cultural, que condiciona a la población a imponerse un techo imaginario de lo que debe anhelar. Pero al mismo tiempo es un valioso insight desde la cultura ecuatoriana para tomar decisiones estratégicas, que parte de la observación etnográfica y que puede traducirse en categorías de análisis cualitativas verificables a nivel cuantitativo si se requiere.

Esto es antropología del consumo en acción.

Mi manifiesto en respuesta la profesión de recursos humanos/reclutador/headhunter.

Como muchos venezolanos o residentes de Venezuela, me he visto en la situación de abandonar el país para tratar de encontrar cierta calidad de vida y un mínimo de derechos humanos básico para subsistir. Obviamente desde que salí del país, mi principal tarea ha sido dedicarme a buscar un empleo en el exterior. Durante esta para nada agradable etapa, conformada por rutinas de entrar a todas las páginas de empleo inútiles como Computrabajo y Bumeran, fortalecer mi “red” de contactos en Linkedin, enviar cientos de mails a diferentes empresas de investigación y consumo masivo, ONG’s, consultoras, etc., algo se ha quedado conmigo, la cuestionable labor de los que desempeñan los cargos de Recursos Humanos, reclutadores y Headhunters.

Mis principales críticas son complejas de resumir, porque en algunos casos las hago desde la antropología, y en otros casos desde la ética que toda profesión debe tener, para llamarse a sí misma “profesión.” Pero para efectos prácticos, quiero concretarlas en puntos, que más que constituir una opinión, es un llamado a la reflexión de los que desempeñan estas labores, esos que en Linkedin se la pasan posteando memes de autoayuda con hashtags como #TrabajoSihay, los mismos que te dicen contradicciones sobre cómo entregar un C.V. o qué decir en una entrevista, los que tienen el deber de captar talento para las empresas, pero muchas veces no entienden que el talento no es ni cuantificable ni estandarizable. He aquí los principales puntos de mi manifiesto.

1)  Las pruebas psicotécnicas son un fiasco desde una perspectiva antropológica: Las habilidades adquiridas a lo largo de la vida, la experiencia acumulada al enfrentar determinados obstáculos, y la resolución de problemas están determinado por diversos factores tanto internos como externos a los individuos; dichos factores pueden ser culturales y sociales. Cuando hablamos de factores sociales, estos pueden ser estandarizados, pero cuando nos referimos a factores culturales no hay una vara que pueda medirlos de manera objetiva a todos.

Las pruebas psicotécnicas no consideran las diferencias que los individuos pueden tener durante sus procesos de aprendizaje, y al contrario, buscan homogeneizar de acuerdo a una tabla de resultados, los candidatos más idóneos. Las pruebas entonces funcionan como una convencionalidad arbitraria y unliateral, que solo sirve para buscar lo que más se parece al promedio que por lo general ocupa la vacante que se necesita. Es decir, las pruebas psicotécnicas tienen la potencialidad de sacar lo malo, pero asimismo lo extraordinario, que viene a caer dentro del mismo saco de la mediocridad por los ineficientes métodos de selección.

¿Les ha pasado alguna vez que han tenido una excelente entrevista de trabajo donde cumplen con el perfil, hay química, pero luego viene la prueba psicotécnica y no los vuelven a llamar?, pues para hacer más sencillo el trabajo (y quizás librarse de culpa en caso de que el seleccionado resulte poco apto) los seleccionadores suelen darle más peso a la tediosa prueba que a las aptitudes y actitudes de los aplicantes.

Hace tiempo conversaba con un psicólogo industrial al que respeto mucho como profesional, y que está a la vanguardia de los estudios psicológicos en el área laboral en Venezuela; le preguntaba si de verdad esas pruebas eran efectivas y le ponía el siguiente caso:

Si se convoca a una entrevista a un indígena maorí, quien tuvo la oportunidad de cursar estudios de postgrado en una buena universidad, cautiva en la entrevista, y luego lo ponen a dibujar un cuerpo humano, lo que él va a hacer es representar su cosmovisión, en ese dibujo, si continua y le preguntan que complete dibujos inacabados, puede ser que los complete a través de lo que su cultura considera arte, ¿entonces cuáles van a ser los criterios para evaluar a una persona que se sale de la media, porque culturalmente no puede ser cuantificado o estandarizado?. El me respondía que como los resultados son estandarizados, esa persona probablemente no pasaría a la siguiente etapa del proceso. Le volvía a preguntar ¿considerando eso, dichas evaluaciones son científicamente objetivas, eficientes y eficaces? a lo que él me miraba a la vez que miraba la pared detrás de mí, y me decía: No. Ciertamente pueden quedar excluidas del proceso personas que tengan habilidades extraordinarias, por encima de la media, pero que simplemente no pueden ser ajustadas dentro del promedio de las pruebas psicotécnicas. Si tienes un MBA pero además tu hobby es ser un artista, si tienes influencias para dibujar cuerpos humanos como si fueran un cómic, un anime o una pieza de Rembrandt, lamento decirte que no pasarás la prueba del dibujo. Si en tu cultura se representan las formas humanas con rasgos particulares (me vienen a la mente las representaciones asiáticas y del Medio Oriente), vas a tener problemas para entrar en una empresa con una cultura occidentalizada y cuadriculada, y si eres extremadamente creativo y das rienda suelta a tu imaginación para resolver problemas, trata de no hacerlo cuando te pidan completar los dibujos porque podrías terminar en el asilo de Arkham.

Es decir, que al final, estás pruebas cortan tanto lo extremadamente malo, como lo extremadamente bueno, ignorando por completo cualquier influencia cultural que el profesional haya podido tener durante su desarrollo como persona e individuo. No solo eso, como extra, estás pruebas son fácilmente burlables por los psicópatas gracias a su intelecto y empatía para mimetizarse socialmente.

2)      No existe un solo tipo de inteligencia: Y esto no lo digo solamente yo, lo dicen estudios de diversas universidades e investigadores, de entre los cuales destaca Howard Gardner, ganador del Príncipe de Asturias por su trabajo sobre las inteligencias múltiples. Su trabajo ha logrado identificar ocho tipos de inteligencias: Musical, Corporal-Cinestésica, Interpersonal, Lingüístico-verbal, Lógico-matemático, Naturalista, Interpersonal y Visual-espacial. Se podría inferir que cada tipo de inteligencia puede generar retroalimentación con otras en mayor o menor medida, pero que además serán más afines entre sí, dependiendo de las influencias externas que el individuo reciba durante su desarrollo intelectual y procesos de aprendizaje. Para las pruebas psicotécnicas todo es sobre matemáticas. En mi caso personal, me he dedicado al área de la investigación cualitativa porque no tengo afinidad con los números, no me gusta y me frustran, pero he llegado a ser bastante bueno en mi desempeño hasta el punto de generar modelos cualitativos que predicen resultados con igual o mayor grado de exactitud que lo cuantitativo. Sin embargo, he participado en procesos de selección para analista o técnico cualitativo donde se le da mayor peso a la parte matemática, que poco tiene que ver con las capacidades analíticas que he desarrollado a lo largo de mi carrera. ¿Por qué debería saber deconstruir fórmulas aritméticas, si para investigación cualitativa no me hacen falta?  No todos los cargos tienen las mismas actividades, ni se aplican los mismos tipos de inteligencia, ni se pueden evaluar de la misma manera; he conocido estadísticos muy buenos que no pueden explicar variables que se presentan a nivel cuantitativo, pero he podido darles respuesta a nivel cualitativo de manera complementaria.  La resolución de problemas o gestión de equipos de trabajo son aptitudes que poco tienen que ver con la resolución de ecuaciones matemáticas, del mismo modo la creación de modelos estadísticos no pasa por el saber descifrar acertijos sobre quién es el tío de Juan en una familia endogámica o qué tienen en común un plátano y los anillos de Saturno.

3)    Una pregunta absurda puede tener miles de respuestas absurdas: Cuando te preguntan en las pruebas psicotécnicas cosas como ¿qué tienen en común un árbol y una mosca? puedes generar tantas respuestas como ridículos resultan los planteamientos, desde que ambas palabras comparten las mismas vocales, hasta que ambos son entes naturales. Estás preguntas, desde un punto de vista empírico, científico y objetivo carecen de respuesta correcta, sin embargo los reclutadores y seleccionadores imponen la respuesta de manera arbitraria, otorgando puntos a categorías subjetivas, sin considerar que esta se hace en función del bagaje social, cultural y psicológico del individuo al que se le pregunta. No solo esto, a los que nos dedicamos a la investigación o los que lo hacen al desarrollo o creativos, estas pruebas nos ponen a trabajar contra culturalmente, pues en la formación académica se nos enseña a evaluar, pensar, analizar y concebir una respuesta de manera detenida y no impulsiva.

Hace poco en una entrevista me salen con la siguiente perla: ¿en qué se parecen un cuervo y un escritorio? esta adivinanza originalmente se la hace El Sombrero Loco en su fiesta de no cumpleaños a Alicia (lo sabía porque era mi libro favorito de la infancia), la cual hace uso de un excelente sentido común y se va de la fiesta sin responder la pregunta. Esa misma pregunta se la han hecho a diversos genios y personajes considerados verdaderos intelectuales, y ninguno da la misma respuesta. ¿Qué criterio puede tener el seleccionador o reclutador para evaluar la respuesta de una pregunta que tiene mil? bueno… hechicería. 

4)    Las pruebas no se adaptan a los cargos para las que se aplican: Ya en los puntos anteriores puse un ejemplo relativo a esto, pero vayamos con uno aún más preciso; hace un año apliqué para el cargo de gerente de mercadeo del Depto. Cualitativo para una empresa de muebles, mi sorpresa cuando llego para hacer la prueba, es que me encuentro con una sección dedicada a temas jurídicos que no tienen absolutamente nada que ver con el cargo que se me estaba ofreciendo. Preguntas como ¿qué haría si hubiera una protesta sindical? ¿Qué negociaría con un trabajador que tuvo un accidente laboral? ¿Cómo resolvería un retraso causado por la modificación de la ley aduanera?... simplemente… ¿WTF?... O estaban buscando un perfil equivocado o no tienen ni idea de las labores del perfil que buscaban.

No todos los cargos, perfiles, roles y profesiones implican el manejo de la misma información, incluso cuando se encuentran en las mismas ramas. Si soy investigador de mercados cualitativo, mi conocimiento y experticia es diferente al de un investigador de mercados cuantitativo, si soy investigador de experiencia del usuario, mi función es diferente a la de un diseñador de experiencia de usuario; independientemente que podamos trabajar codo a codo, no quiere decir que manejemos la misma información, métodos, técnicas y conocimientos, por lo que se debe conocer el perfil al que se entrevista y diseñar pruebas que puedan medir las capacidades, habilidades, actitudes y aptitudes del profesional en función del cargo a desempeñar.

5)     Las pruebas no representan un contexto científicamente objetivo: Simplemente porque las condiciones no son las normales bajo las cuales se desempeña cualquier profesional. Las pruebas resultan sumamente largas, llegando a durar hasta casi tres horas algunas de las que he realizado. Con cada pregunta la desmotivación aumenta, con cada hora el cerebro se desgasta, por no mencionar las condiciones personales a las que los desempleados nos enfrentamos; y si consideramos los diferentes tipos de inteligencia del primer punto, no sirven para medir las actitudes y aptitudes de cada individuo porque solo estimulan el área verbal, o lógica o matemática separadamente. Desde pequeño tengo la costumbre de moverme mientras estudio (soy cinestésico), del mismo modo que pienso mejor cuando no me dedico exclusivamente a resolver un problema a la vez. En mis escritorios siempre tengo una figura de acción que cambio de poses a cada rato, trabajo escuchando música, o cada tanto tiempo abro un portal web para resetear el cerebro.

Este tipo de pruebas largas, bloquean mi proceso de pensamiento y creación, pues me condicionan a estar 3 horas mirando y respondiendo de manera estoica el mismo material. Para que estas pruebas fueran verdaderamente objetivas científicamente hablando, tendrían que considerar los diferentes tipos de inteligencias, las condiciones laborales de los cargos a los que se aplican y los contextos laborales como situaciones orgánicas; lo cual automáticamente demuestra que son ineficaces, porque lo menos que hacen es evaluar el desempeño laboral del aplicante en función de su experiencia, habilidades y conocimientos para un conjunto de responsabilidades en particular bajo un contexto específico, nuevamente la selección queda remitida a un acto de… ¡hechicería!

6)     No hay una ética de la profesión (o no se aplica): Como antropólogo puedo decir cuando un colega tiene un mal desempeño, porque dentro de la carrera hay una ética que se aprende junto a la metodología. Lo mismo va para un médico, abogado, ingeniero o arquitecto, que puede identificar mala praxis, puesto que hay una estructura, teórico-metodológica que dictamina cómo se debe proceder para cada paso, lo que es más, alguien fuera de estas profesiones puede juzgar si el profesional tiene un buen desempeño en base a los resultados, porque hay uniformidad de criterios. Sin embargo, los reclutadores y seleccionadores son incapaces de ponerse de acuerdo sobre el quehacer de su “profesión”. Para unos los currículos u hojas de vida deben tener una sola página, para otros debes detallar toda tu experiencia minuciosamente, para otros si no colocas los logros el C.V. no sirve, y si colocas los logros pero no colocas estudios entonces no consta que seas graduado, pero si además, no explicas cuáles eran tus funciones no saben qué es lo que haces, otros te dirán que coloques los estudios o criticarán que tu formato es aburrido, pero si lo haces extremadamente llamativo te hospedan en Arkham de nuevo… y cuando vienes a ver… omites información sobre tu perfil profesional en el currículo, que igual no será seleccionado porque entre los reclutadores y seleccionadores no terminan de ponerse de acuerdo en qué demonios quieren. Una ética profesional sirve para regular las metodologías y formatos bajo los que se rigen y dar uniformidad de criterios externamente volviendo la praxis más transparente y honesta. Sin embargo, hasta ahora lo que veo es simplemente… más hechicería. Hace poco conocí a una psicóloga industrial que fue a una entrevista y me comentaba “tenía ganas de preguntarle a la persona que me entrevistó por qué me eligió por sobre las demás, pero no sabía si sería correcto hacerlo”, a lo que le respondía “si no sabes tú que te dedicas a la selección de personal, qué quedará para los demás mortales.”

7)  Recursos inhumanos: Cada vez que padezco la poca seriedad y responsabilidad de los reclutadores y seleccionadores a la hora de contactarme, pienso más en lo irónico del nombre. Dentro de los procesos lo menos que hay es humanidad, son procesos mecanicistas e industrializados, que despojan a los aplicantes de cualquier empatía y que además demandan que sean autistas durante todo el proceso. Te prometen que informarán si quedas o no quedas, pero nunca lo hacen, si te pones en contacto con ellos, se molestan porque lo ven como un defecto, si insistes… vas otra vez para Arkham, y si no preguntas también, porque se olvidan de ti. Lo peor de todo son las recomendaciones que dan a través de sitios como Linkedin, como por ejemplo: “si estás desempleado no digas que estás desempleado porque se ve desesperado”. Estar desempleado es como tener un cuchillo enterrado en la espalda, si no pido que me lo saquen, ahí se va a quedar. La búsqueda de empleo requiere de proactividad y humildad, parte de esa proactividad es decirle al mundo que estás disponible para aumentar tus oportunidades y posibilidades, y de tener la humildad de aceptar tu condición de manera activa, de lo contrario ¿Cómo alguien que te necesita pero que no sabe que estás disponible te va a encontrar?... ¡oh! Ya lo sé, nuevamente hechicería.

8)    Empañan la imagen de la empresa: La ventana a las empresas siempre es la persona con la que te entrevistas de primero, la que te selecciona o te invita a entrar. Es como un anfitrión o un recepcionista. Cuando el desempeño de estas personas es pobre, perjudica la imagen de la empresa, del mismo modo que un mesero que te atiende mal hace que no vuelvas a entrar a un restaurante. Incluso peor, estas personas cumplen la función arquetipal del guía, en una nueva etapa para las personas, si este guía falla en su función, condicionará negativamente el resto del proceso. 

9)     Muchas veces desconocen las especificaciones prácticas para el cargo: Durante la veintena de entrevistas que he tenido durante los últimos seis meses, me he percatado del poco conocimiento o manejo de la información que tienen las personas que me entrevistan, con respecto a lo que hago, lo que soy y lo que necesitan. Esto estaría bien, si estas personas fueran simplemente una forma de validar otras cualidades de los aplicantes, pero el problema es que bloquean el acceso a las entrevistas con los que de verdad conocen el trabajo. Por experiencia propia, en mi último cargo como gerente, exigía reclutar mi propio equipo de trabajo, pues solo yo sé lo que necesito. El peor momento para juzgar y conocer verdaderamente a una persona, es durante una entrevista de trabajo, pero esto es peor cuando el que filtra no tiene ni idea de las habilidades y conocimientos que se requieren para sacar adelante un proyecto. ¿Cómo pueden contratar a un investigador cualitativo, si ni siquiera saben lo que es la etnografía?... wait for iiiitttttt…. ¡Hechicería!

10)  Los procesos son altamente ineficientes: Se supone que la razón de ser de estos individuos, es hacer de los procesos de selección fluidos, organizados y administrar el tiempo eficientemente, lo cual no ocurre… Realidad Vs. Expectativas: ¿alguna vez han preguntado para cuando necesitan a la persona para el cargo, y les han respondido para ayer? Esto implica que los procesos de selección son altamente ineficientes y se encuentran sumamente burocratizados: una entrevista con el asistente de RRHH, luego con el gerente de RHH, luego las 3 pruebas de dos horas, para después de un mes llegar a la entrevista con el jefe de departamento con algo de suerte. Cada vez que me dan ese tipo de respuestas, me convenzo de lo inútil de la intervención de estos departamentos, en los procesos de selección.

11)  El primer abordaje laboral puede condicionar un proceso, igual que el parto la vida de un niño: Un parto problemático puede generar diferentes tipos de patologías en el bebé, que repercutirán a lo largo de su desarrollo como niño, adolescente y adulto. Analógicamente, un proceso de selección tóxico, complicado y altamente burocratizado puede dar una idea del ambiente que le espera al aplicante en su nuevo trabajo. Si desde el comienzo te condicionan a competir y pasarle por encima al resto, esa será la cultura organizacional que reproducirás dentro de la empresa o compañía. Si además te condicionan a sentirte inseguro, juzgado y dudoso, nunca lograrás sentirte a gusto desempeñando tu rol.

En conclusión, encuentro altamente irónico que profesionales con un nivel de empatía tan bajo hacia los demás y la situación por la que los profesionales podamos estar pasando en un momento determinado, sean los mismos de gestionar los recursos humanos para una empresa. Vivimos en una época donde todo se trata de volver más ecológico, potable y sano, creo en base a mi experiencia que si algo necesita ser saneado, repensado y reconstituido, es precisamente esta profesión que sirve para deshumanizar a todos los que han tenido que padecer estos largos y muchas veces infructuosos procesos. Estos individuos tienen que considerar que su responsabilidad es gestionar el trato de los seres humanos que quieren establecer una relación con la empresa, y que dicha relación tiene implicaciones desde el primer momento que se comienza con el proceso (estrés, trastornos del sueño, trastornos alimenticios, problemas de tensión, etc.)


Quizás internamente se vean como garantes de la cultura organizacional de una compañía o empresa, pero externamente son los que tienen las llaves del loquero, mientras más aclaran, más confunden.

Antropología del consumo: Tendencias Tóxicas y Tendencia Saludables en el marketing.

Cuando se considera el marketing solo desde el aspecto comercial y cuantitativo, ocurre un sesgo social y cultural donde pueden confundirse con frecuencia las tendencias que conducen las preferencias de los consumidores (drivers de consumo), es decir no siempre lo que se reproduce cuantitativamente con mayor frecuencia, es cualitativamente positivo. 

En mi experiencia siempre he trabajado con dos constructos teóricos para los casos de branding cualitativo, las Tendencias Tóxicas y las Tendencias Saludables. Una tendencia Tóxica es aquella que logra ser “trending topic” apalancada de factores negativos como: vergüenza, burla, pena, miedo, asco, culpa, prejuicios y estereotipos. Una tendencia saludable es la que se posiciona por factores positivos generando valor agregado a la marca, y como consecuencia al consumo de la misma, como por ejemplo: admiración, autoestima, felicidad, placer, reconocimiento, etc.

El ejemplo más común de tendencias Tóxicas en mercadeo, es el explotar los atributos sexuales de ambos géneros en campañas de publicidad; una estrategia de alcance cuestionable esgrimida sobre el axioma de que “el sexo vende.” Pero no es el único ejemplo de Tendencias Tóxicas, pues la mayoría de los artículos exclusivos o que apuntan a un target alto, suelen generar campañas que segregan, sesgan y excluyen a los posibles consumidores. Un ingeniero me comentaba una vez: “en marketing nos enseñan que no se debe gastar ni un céntimo en campañas para targets que no pueden acceder el artículo,” a lo que yo le respondía, “los antropólogos sabemos hacer eso sin necesidad de ofender a más del 80% de la población que no puede acceder a ese artículo.”

Si bien es comprensible desde el factor económico la frase del Sr. Marketero, no está considerando la alienación a la que está sometiendo su propia marca. Una Tendencia Tóxica a nivel de branding se consolida cuando las compañías sobre idealizan su concepto y lo colocan como algo inalcanzable para la mayoría, quizás reforzando el vínculo simbologista para un segmento que en muchos casos es inferior al mercado total; mientras que para los demás segmentos la marca adquiere una connotación negativa, o como el nombre del constructo lo indica, Tóxica.

Un ejemplo práctico;  un caso en el que tuve la oportunidad de participar para productos de consumo masivo. Un alimento de una línea dietética X se publicitaba con modelos (hombres y mujeres) de cuerpos perfectos para enfatizar el hecho de que tenían “0 grasa”, los genios de publicidad y marketing se daban palmadas en la espalda por su gran inventiva y creatividad, reforzada por los números de los estudios cuantitativos que los ingenieros y estadísticos les pasaban. Está empresa me contrató para hacer una evaluación cualitativa de la marca y de la categoría de productos “fitness”.

Al regresar de campo, había un gran sesgo de la imagen de la marca, el enfoque emic y el enfoque etic, eran totalmente contradictorios: La mayoría de las mujeres entrevistadas no se identificaban con la imagen creada (desde el enfoque etic), generándoles una serie de sentimientos negativos (desde el enfoque emic): culpabilidad por picar entre comidas, complejos corporales, dismorfofobia, baja autoestima, y peor aún ni siquiera consideraban comprar el producto, no porque fuera económicamente inaccesible, sino porque hermenéuticamente eran excluidas en el mensaje que esté trasmitía y se volvía simbólicamente inaccesible. Por otra parte la marca era descrita como algo exclusivo, frívolo, aburrido, superficial, elitista, clase alta, snob, costoso, caro, lujoso (todo esto a pesar de tener un costo dentro del rango de la competencia), entre otras características tóxicas.

Obviamente a nivel cuantitativo todas las consumidoras consideraban correcto el tener hábitos saludables de consumo de alimentos, tener buena salud y cuerpos esculturales, pero no se consideraron los factores culturales y esto fue traducido numéricamente en: “pongamos modelos, posicionemos nuestro producto como algo que solo consume la gente fitness, y que además comer otros alimentos es malo.” 

Es por esto que en marketing siempre se deben considerar dos aspectos del consumo: el social y el cultural. El aspecto social está influenciado por factores externos y se fundamenta en estereotipos, mientras que el aspecto cultural está influenciado por factores internos y está fundamentado en los arquetipos; el primero puede ser cuantificado pero el segundo no. Una solución para el problema anterior fue precisamente cambiar la campaña publicitaria eliminando por completo los estereotipos sexuales de ambos géneros y ubicando los arquetipos del hogar (madre, padre, hijos) en situaciones relacionables y cotidianas donde se refuercen los valores saludables del producto de manera orgánica.

Es así que, lo que considero una “Tendencia Saludable” en marketing debe ser reflejo de la ética de la empresa. Si bien más del 70% de la población mundial no puede comprarse un Aston Martin, no quiere decir que en el proceso de alcanzar mi target voy a alienar a ese 70%. Una Tendencia Tóxica de marketing, corrompe por completo la consolidación de una Lovemark y del arraigo de los consumidores.

No siempre lo que se repite tendencialmente es bueno, y a nivel cuantitativo muchas veces ocurren errores como el de la campaña navideña 2015 de Coca-Cola en México (1), el cual es otro ejemplo de una tendencia de marketing tóxico, producto de una completa ignorancia a la hora de interpretar los valores y códigos culturales de un grupo.

Para sanear una campaña de marketing hay que conocer y abordar al consumidor sin miedo a las respuestas que puedan venir; pues en mi experiencia en dicho sector, la frase “No importa si hablan mal, pero que hablen”, es tan cierta como los estereotipos que los marketeros cuantitativos nos suelen vender.

[1] http://cnnespanol.cnn.com/2015/12/02/coca-cola-mexico-elimina-comercial-navideno-usuarios-en-redes-dicen-que-es-racista/

Antropología del consumo: La madre siempre es la entrada de las marcas a los hogares.

Desde la pre-historia, el rol femenino ha estado asociado a la administración de recursos; culturalmente, a la mujer se le ha asignado la función de administrar en materia económica y tomar decisiones estratégicas referentes al hogar.

Hoy en día, la administración del presupuesto del hogar sigue siendo cosa del matriarcado familiar (abuela-madres). Son quienes por lo general introducen las marcas al hogar y también quienes las someten a presupuesto. Muchas marcas son heredadas por las hijas desde la matriarca, y estas reproducen la costumbre con sus hijos, lo que establece una cadena generacional. Incluso, sí los jóvenes al independizarse no consumen la marca por motivos económicos, siempre estará en top of mind, y volverán a ella cuando tengan la oportunidad y establezcan una unidad familiar por el hábito adquirido.

Las marcas a nivel familiar, sirven para reforzar el rol materno-administrador en los hogares, pues crean un entramado socio-cultural y vivencial que permanece en los recuerdos de las personas por toda su vida, olores, sabores, texturas, empaques, slogans, todos los componentes de un producto, categoría o marcas son retrasmitidos matrifocalmente de generación en generación.

Resulta entonces confuso cuando algunos elementos son modificados, ignorando este importante insight, y se toman decisiones arbitrarias como modificar empaques, slogans o una imagen que se haya consolidado de manera efectiva en el imaginario colectivo del consumidor, para “modernizarlas”, rompiendo con la cadena generacional. Muchos marketeros creen que estos cambios son suficientes para impulsar ventas o mejorar el posicionamiento de una marca sin comprender el impacto cultural que esto puede tener, y en realidad están trabajando contra cultura lo que resulta en una desventaja aun mayor por obviar los patrones socioculturales.

 Una buena parte de las estrategias de marketing tienen que ir enfocadas hacia el arquetipo integral femenino (y evitar a toda costa el estereotipo, por ejemplo: no hay que poner una mujer semidesnuda para vender más jamón de pavo); es decir, no solo como tomadora de decisiones, sino además, dichas estrategias pueden valerse del enfoque emic para apelar a otros vínculos familiares a través de la madre. Promociones, frases, slogans que refuercen comunicacionalmente el rol de la madre en las actividades de vínculos comunitarios, vínculos racionalistas y vínculos simbologistas: La madre-anfitriona del hogar, la madre-protectora que se preocupa por el presupuesto de sus hijos universitarios, la madre-mujer que merece un capricho glamuroso.

Algunos ejemplos para apelar a los diferentes vínculos son los siguientes:

Para estimular el vínculo simbologista, las marcas asociadas a este constructo (o que quieran asociarse) podrían diseñar un discurso o campaña donde estimule la adquisición, no de un artículo sino de una experiencia, ya que lo que venden es exclusividad. El olor, la visión y el olfato juegan un papel fundamental para que esto tenga éxito, por lo que nuevamente las degustaciones son una herramienta de venta importante.

En el caso de los vínculos racionalistas, las promociones juegan un papel fundamental a la hora de seleccionar un producto o marca. “comer más” es prioritario para los jóvenes con presupuesto ajustado que “comer más sabroso”. Sin embargo, esto no quiere decir que las marcas no puedan crear una percepción de balance entre economía y calidad para este target.  Promociones de 2X1 o de combos con descuentos de 50% en adelante son los incentivos para este vínculo.

Para apelar al vínculo comunitario las marcas tienen que asociarse a aspectos y contextos de la vida social de los individuos: fiestas, reuniones, actos familiares, los fines de semana. Además es importante que las marcas profundicen en los ritos familiares de los fines de semana. La marca tiene que incentivar y contribuir al rescate de los valores familiares. Un ejemplo práctico sería el reforzar el mito del ritual familiar dominguero a través de comerciales, discurso, e imagen.

Para lograr de manera efectiva lo anterior, es importante ganar una comprensión cultural del significado del rol femenino como núcleo del hogar, y esto no se logra con estadísticas, data mining, psicología o ingeniería, esto se logra a través de la antropología aplicada.

Es importante entender como la matriarca (abuela/madre/esposa) ocupa el rol principal de todas las operaciones comerciales del hogar, se convierte en la consumidora universal. La mujer cumple con varios roles asociados al de consumidora: abuela, anfitriona, madre, mujer, esposa, sociabilizadora, económa, educadora, ama de casa. Y al mismo tiempo cada uno de esos roles tiene una función distinta: tradición, protección, códigos, representación, eficacia, eficiencia, lucimiento, sensualidad, feminidad, maternidad.

Cada uno de esos roles está asociado a un momento del consumo (antes-durante y después). Esto es particularmente para los artículos alimenticios, ya que los demás artículos de consumo están determinados por otros factores más sociales que culturales, y la madre como parte primordial del núcleo familiar es la principal transmisora del ethos cultural.

La madre es la puerta de entrada a los hogares de los productos alimenticios sin importar la edad, el sexo o estrato del target. Es por eso que es tan importante la producción de códigos, símbolos y significados “emic” que se alineen con cada una de esas facetas desde su propia cotidianidad.

Las madres son las que crean los hábitos alimenticios: eligen los ingredientes, preparan los alimentos y enseñan a los hijos a comerlos. La forma más directa de influir en los hábitos de consumo de un hogar es a través de la madre. Para influenciar el vínculo Materno-Filial es importante implementar degustaciones de productos, promociones y descuentos. También es necesario en términos generales de la demanda, otorgar valor agregado al acto de comer, no como una necesidad fisiológica rutinaria sino como acto simbólico de plenitud: salud personal, bienestar familiar, placeres sensoriales, socialización.  

Si bien, teniendo a la matriarca familiar como eje de la economía del hogar, se puede llegar al resto del universo familiar, no hay que descuidar los segmentos por tipo de vínculo. Es por esto que los antropólogos con nuestro enfoque y herramientas cualitativas en ocasiones podemos generar valor agregado e insights más profundos de los que cualquier metodología cuantitativa puede lograr.

Lo cultural no es cuantificable.

Antropología del consumo: Hábitos Vs. Preferencias.

“La cultura de una sociedad se transmite a los hijos durante la comida en familia, en un contexto en el que se desarrollan las individualidades, se forman las obligaciones con relación al parentesco y dónde se refuerzan las costumbres de grupo” Peter Farb y George Armelagos

Es importante desde un punto de vista antropológico, comprender el sesgo que puede presentarse a la hora de indagar sobre los hábitos y preferencias de consumo de los individuos. Especialmente cuando se aborda a las madres sobre la alimentación de los hijos. “Somos lo que comemos” es un tabú que puede ser fácilmente maquillado a través de lo que los medios y organizaciones internacionales nos dicen que tenemos que comer para vernos de una manera particular, o cumplir con unos estándares de bienestar. Por otro lado surgen múltiples tendencias alimenticias asociadas a movimientos globales ecologistas que recriminan un tipo de alimentación u otro.

El comer no solo es un acto fisiológico sino también simbólico, si se coarta el acto físico de comer, también se coartan los símbolos que lo acompañan. Leamos los siguientes verbatims, que he seleccionado al azar, de varios estudios de productos de consumo masivo, en los que participé:

“Muy sano, para mí en la mañana para mi es cereal, frutas, al almuerzo las cremas, porción de verduritas, el yogurt en las tardes, trata de comprar uno muy buenos alimentos para consumir y me abstengo de los enlatados, los jugos naturales también los hago mucho”

“La preparación es importante, la verdad es que a mí me gusta picar entre comidas, entonces yo soy la que se va con el roscón, no como tan saludable, pico mucho”

“Es que eso es relativo, porque yo estoy estudiando estética y me dieron unas charlas en donde le hablaban a uno sobre los modos de alimentarse y en mi caso es esencial las verduras, pero yo los convino, por ejemplo embutido con verduras”

“Es que sabes cuál es el problema, que la gente ha dejado de comerse una buena porción de pollo gratinada con verduras, para comerse una hamburguesa, es ahí el problema, o sea cuando una persona le quita la importancia a un alimento saludable por comerse un perro pues es ya un problema”

“Con mis papás. Ellos dicen que hay harinas, proteínas y vegetales. Que no es que las cosas engorden, sino los excesos”

“Dulces, postres, helados, gaseosas, pizza, papas, chicles, comida chatarra, hamburguesa, proteínas tiene carnes y quesos, tienen lechuga, tomate (…) cuando me antojo de algo… pero del resto normal”

“Nosotros comemos de paquete, tarde, aunque a mis hijos trato de darles cosas  naturales pero la verdad comemos de paquete”

En los verbatims anteriores se pueden observar varias tendencias, al analizar el discurso: El orgullo de la nutrición sana, la vergüenza del picar entre comidas, la confianza de asumir la alimentación sin complejos, el placer culposo de lo dulce, la frustración de no cumplir con los estándares nutricionales. Todos estos casos no dejan de ser subjetivos y sesgados desde un punto de vista social y cultural, recitan el habito, pero se avergüenzan de las preferencias; por lo que el investigador debe tener capacidad analítica para poder comprender lo que pasa dentro de los consumidores y no generar recomendaciones en base al primer nivel de análisis del discurso (lo políticamente correcto).

Los alimentos adquieren una serie de roles y significados, que más allá del simple marketing o categorización en base a su contenido nutricional; también se pueden clasificar de manera simbólico cultural. Una marca puede tener una genuina buena intención a la hora de posicionar su producto como sano y nutritivo, pero puede estar atentando, sin saberlo, contra los patrones culturales de sus consumidores generando rechazo inconsciente o un alejamiento indirecto entre marca-consumidor.

Una marca puede estar enajenando comunicacionalmente a un sector de los consumidores, cuando a través de imágenes, discursos y códigos envía un mensaje mal re-interpretado (culpa muchas veces de los marketeros, que no consideran las dimensiones sociales y culturales del consumo): Una súper modelo de cuerpo perfecto nos puede vender un jamón en un comercial, pero secretamente lo que compramos es el anhelo o idealización de vernos como ella, más no nos vende el sentirnos bien con nosotros mismos.

Si bien es positivo que una marca o producto sea asociado a una imagen saludable, esto tiene que ir alineado con otros valores (lo familiar, lo maternal, lo práctico, etc.), pues de lo contrario se crea una imagen súper idealizada y artificial que no genera arraigo ni identificación entre sus compradores. 

Una madre puede ser fitness sin tener un cuerpo de veinteañera, una hamburguesada no tiene que ser mala para la salud, si fomenta vínculos sociales positivos, un dulce puede ser una forma de consentir al ser amado. Este sesgo socio-cultural puede generar que las categorías de algunas marcas sean desplazadas, porque la correspondencia que hay entre percepción de lo que venden y significado de lo que muestran no corresponden; Si X es la marca fitness, solo le compro jamón de pavo mientras me surto del resto de carnes de la marca Y.

Es importante entonces ayudar al consumidor a alinear los hábitos (lo que hago) con las preferencias (lo que anhelo) de manera simbólica y comunicacional. No se trata de castigar o recriminar al comprador por no poder acceder a un artículo o que no sea de su agrado; es sobre usar el enfoque emic para generar condiciones propicias donde lo que se anhela se convierta en hábito. Es vender el arquetipo por sobre el estereotipo.