Con el siguiente
escrito, más que generar polémica quiero generar reflexiones; pues soy de los
que disfruta más cuando un material me deja pensando, en lugar de discutiendo
sobre cuál es la correcta interpretación del mismo. El tema que quiero exponer está
muy en boga en Chile: Los millennials. Aunque no es tan
novedoso para mí desde la perspectiva cultural, como antropólogo, siento que
hay que ofrecer otra mirada al
fenómeno.
El término millennials es utilizado a diestra y siniestra actualmente
como una especie de Mcguffin del marketing. Para los que no están
familiarizados con el argot cinematográfico, el primero en usar el concepto de Mcguffin
fue Alfred Hitchcock, para tratar de explicar los elementos que se introducen
en las películas con la única excusa de que la trama avance, pero que resultan
irrelevantes en los sucesos de los personajes centrales. En una entrevista
aparecida en el libro “Las grandes entrevistas de la historia", Hitchcock
explica el origen del término:
<<La palabra procede del music-hall. Van dos hombres en un tren y uno de
ellos le dice al otro “¿Qué es ese paquete que hay en el maletero que tiene
sobre su cabeza?”. El otro contesta: “Ah, eso es un Mcguffin”. El primero
insiste: “¿Qué es un Mcguffin?”, y su compañero de viaje le responde: “Un Mcguffin
es un aparato para cazar leones en Escocia”. “Pero si en Escocia no hay
leones”, le espeta el primer hombre. “Entonces eso de ahí no es un Mcguffin”,
le responde el otro>>
De esta manera, decir millennials hoy en día es una forma de etiquetar
personas con un amplísimo rango de edad nacidos entre el año 1980 y el 2000,
como individuos homogéneos y de una manera que asume que los millennials son
iguales alrededor del globo, siempre y cuando hayan nacido entre dichas fechas.
Recientemente, todas las agencias y consultoras en Chile se han volcado
al tema de los “millennials” en una especie de resurgir del término. Hay una avalancha de reportes y artículos de las
principales empresas de investigación, donde venden sus productos sobre “millennials
hechos por millennials”, lo cual obviamente no solo resultaría en una
subjetividad metodológica de ser verdad, sino que de por sí, contribuyen en la
reproducción de un término que no solo es mal usado, sino que además ha causado
más daño que bien. Pero comencemos por entender de dónde viene todo esto.
El origen del término “millennial” se da dentro del contexto
norteamericano, donde tradicionalmente se tipifican o categorizan a las
generaciones por elementos particulares del contexto coyuntural que las vio
nacer y crecer. Así nació por ejemplo el término “baby boomer”, que es la
generación post guerra de 1945, donde dadas las obvias mejoras en las
condiciones y expectativas de vida en USA y Europa (ya no ibas a tener que
morir salvando al soldado Ryan, o culpar a los meteorólogos porque no
pronosticaron una lluvia de bombas con monzones aislados), se incrementaron las
tasas de natalidad de los países que participaron en la guerra; ergo “Baby
boomers”.
Del mismo modo los millennials responden a una coyuntura particular
dentro de la sociedad norteamericana, cuyas consecuencias o rasgos se tipifican
en: un alto poder adquisitivo (por la profesionalización), capacidad de ahorro
(usando como estrategia el vivir con sus padres para ampliarla), hiperconectado
(lo cual en América Latina es bastante desigual) y formas de socialización
basadas en la tecnología, que facilitan la aglutinación en torno a temas y
causas comunes (obviamente sé que hay otros rasgos, pero mi objetivo no es
listarlos). Quizás en USA estos rasgos
son lo suficientemente homogéneos para describir un segmento con edades tan
dispares como 35 o 20, desconozco el contexto, pero sí creo que no se puede
hacer lo mismo en el latinoamericano.
A menudo se tienden a analizar solo los rasgos compartidos como elemento
definitorio del perfil, pero no se considera la causa que origina determinados
comportamientos, lo que, en última instancia, demostraría la heterogeneidad de
los mismos; es como si el cineasta pusiera como foco de la película al Mcguffin
en lugar de simplemente considerarlo un recurso para permitir el avance de los
personajes de la historia. Esta pérdida de enfoque, es producto de copiar y
pegar el término norteamericano en la cultura del país que convenga; no se
puede simplemente poner a los espías a buscar un tesoro, y a los piratas a
perseguir documentos ultra secretos. Para un ejemplo más gráfico, tomemos uno
de los rasgos más comercializados de los millennials, el vivir con los padres.
Esto tiene dos explicaciones culturales totalmente antagónicas y por lo tanto
no extrapolables.
El vivir con los padres (en
realidad cerca de la madre) es algo típico de las sociedades matrisociales. Mientras
en las sociedades patriarcales, como la norteamericana o algunas europeas, los
hijos buscan huir del arquetipo patriarcal (Urano-Cronos-Zeus) tan pronto
tienen oportunidad, en América Latina se busca permanecer bajo la protección
matriarcal (Gaia-Rhea-Deméter) tanto como se pueda (sociedad machista, pero de
cultura matriarcal=matrisocial).
Un comportamiento que a primera instancia parece similar, tiene causas
totalmente diferentes y por lo tanto los patrones de comportamiento (outputs)
serán diferentes. Lo anterior es para los norteamericanos, acostumbrados a la
independencia desde muy temprana edad, una tendencia nueva y responde a una
lógica generacional distinta; mientras que, en muchos países de Latinoamérica
desde antes de la industrialización y los focos urbanos, el hogar estaba donde
estaban las matriarcas (abuelas, madres, esposas); esto es un rasgo que incluso
se puede rastrear a la cultura indígena de la región, donde después del
matrimonio la pareja se muda cerca de la casa de la madre de la esposa o
incluso al mismo hogar, y de alguna manera, son costumbres que se han heredado
como parte del ethos latinoamericano.
Desde una perspectiva cultural y antropológica,
el término millennial resulta inaplicable teóricamente fuera de su contexto
original a menos de que sea repensado; el Mcguffin de los piratas no queda
igual de bien para los espías. Lo que es peor, lo que comenzó como un Mcguffin
del marketing para explicar un segmento etario no muy bien delimitado y poco
homogéneo, se ha convertido en un estigma para varias generaciones (sí, en
plural).
La falta de profundización de los
segmentos de edad nacidos entre 1980 y el 2000, en el contexto suramericano, ha
inducido a una estereotipificación de los individuos, donde se les suele
describir como egoístas, desinteresados, inestables, consentidos, etc. El
marketing y el bombardeo comunicacional se ha esforzado tanto en posicionar el
término, que incluso es común encontrarse al típico “yo soy millennial”, que
con orgullo usa la categoría solo para sentirse parte de algo o diferenciarse
de lo que vino antes, al mismo tiempo que siente la necesidad de justificarse
por ser millennial (irónicamente).
Para el caso de Chile, he tenido la
oportunidad de observar varias áreas donde el copy/paste del término comienza a
generar incongruencias, a medida que las generaciones entre 1980-2000 se
consolidan como la principal fuerza laboral del país. Los modelos de experiencia y servicio, la
cultura organizacional de las empresas y los vínculos de las marcas están
siendo afectadas a nivel estratégico, por un reflejo sin dimensionalidad
carente de significado socio-antropológico para el contexto chileno, y muchas
empresas no están preparadas para articularse de manera efectiva con esta nueva
generación de consumidores, ahora adultos y decisores; peor aún, solo falta
echar un breve recorrido por LinkedIn y ver como el término es utilizado de
manera peyorativa por algunos representantes de RRHH o
headhunters, al mismo tiempo estos evitan el perfil, algunas empresas buscan
llamar la atención de este mercado potencial haciéndole guiños, pero sin estar
alineados realmente con las necesidades, preferencias, y expectativas del
mismo; algo así como el papá que trata de ser cool en la fiesta del hijo, pero
solo genera algunas sonrisas por cortesía de los amigos.
La categoría millennials, quizás
puede servir como un indicador sociodemográfico de ciertos atributos a los que
el individuo tiene acceso, pero el riesgo es que, quién solo considere estos
rasgos superficialmente, sin comprender el trasfondo cultural de estos
segmentos, sin buscar la sinergia de lo cuantitativo y lo cualitativo, de lo cultural
y lo estadístico, corre el riesgo de construirse un estereotipo sesgado de un
grupo que para nada es homogéneo ni tan fácil de encasillar. Es igual que una
mala película donde los personajes no progresan, y no nos importan, pero siempre
está en escena el Mcguffin.
Desde acá no me queda más que
dejarles reflexionando sobre el tema para que evalúen cuanto de lo acá expuesto
brevemente, les hace sentido o no, si han padecido por ser “millennials”, si
las estrategias que utilizan actualmente logran conectar con el mercado desde
este enfoque, si resulta representativo el término, si las decisiones y
estrategias que parecían a prueba de balas fallaron, quizás por basarse en un
estereotipo y no un arquetipo de consumidor, cliente o empleado.
