Antropología del consumo: Tendencias Tóxicas y Tendencia Saludables en el marketing.

Cuando se considera el marketing solo desde el aspecto comercial y cuantitativo, ocurre un sesgo social y cultural donde pueden confundirse con frecuencia las tendencias que conducen las preferencias de los consumidores (drivers de consumo), es decir no siempre lo que se reproduce cuantitativamente con mayor frecuencia, es cualitativamente positivo. 

En mi experiencia siempre he trabajado con dos constructos teóricos para los casos de branding cualitativo, las Tendencias Tóxicas y las Tendencias Saludables. Una tendencia Tóxica es aquella que logra ser “trending topic” apalancada de factores negativos como: vergüenza, burla, pena, miedo, asco, culpa, prejuicios y estereotipos. Una tendencia saludable es la que se posiciona por factores positivos generando valor agregado a la marca, y como consecuencia al consumo de la misma, como por ejemplo: admiración, autoestima, felicidad, placer, reconocimiento, etc.

El ejemplo más común de tendencias Tóxicas en mercadeo, es el explotar los atributos sexuales de ambos géneros en campañas de publicidad; una estrategia de alcance cuestionable esgrimida sobre el axioma de que “el sexo vende.” Pero no es el único ejemplo de Tendencias Tóxicas, pues la mayoría de los artículos exclusivos o que apuntan a un target alto, suelen generar campañas que segregan, sesgan y excluyen a los posibles consumidores. Un ingeniero me comentaba una vez: “en marketing nos enseñan que no se debe gastar ni un céntimo en campañas para targets que no pueden acceder el artículo,” a lo que yo le respondía, “los antropólogos sabemos hacer eso sin necesidad de ofender a más del 80% de la población que no puede acceder a ese artículo.”

Si bien es comprensible desde el factor económico la frase del Sr. Marketero, no está considerando la alienación a la que está sometiendo su propia marca. Una Tendencia Tóxica a nivel de branding se consolida cuando las compañías sobre idealizan su concepto y lo colocan como algo inalcanzable para la mayoría, quizás reforzando el vínculo simbologista para un segmento que en muchos casos es inferior al mercado total; mientras que para los demás segmentos la marca adquiere una connotación negativa, o como el nombre del constructo lo indica, Tóxica.

Un ejemplo práctico;  un caso en el que tuve la oportunidad de participar para productos de consumo masivo. Un alimento de una línea dietética X se publicitaba con modelos (hombres y mujeres) de cuerpos perfectos para enfatizar el hecho de que tenían “0 grasa”, los genios de publicidad y marketing se daban palmadas en la espalda por su gran inventiva y creatividad, reforzada por los números de los estudios cuantitativos que los ingenieros y estadísticos les pasaban. Está empresa me contrató para hacer una evaluación cualitativa de la marca y de la categoría de productos “fitness”.

Al regresar de campo, había un gran sesgo de la imagen de la marca, el enfoque emic y el enfoque etic, eran totalmente contradictorios: La mayoría de las mujeres entrevistadas no se identificaban con la imagen creada (desde el enfoque etic), generándoles una serie de sentimientos negativos (desde el enfoque emic): culpabilidad por picar entre comidas, complejos corporales, dismorfofobia, baja autoestima, y peor aún ni siquiera consideraban comprar el producto, no porque fuera económicamente inaccesible, sino porque hermenéuticamente eran excluidas en el mensaje que esté trasmitía y se volvía simbólicamente inaccesible. Por otra parte la marca era descrita como algo exclusivo, frívolo, aburrido, superficial, elitista, clase alta, snob, costoso, caro, lujoso (todo esto a pesar de tener un costo dentro del rango de la competencia), entre otras características tóxicas.

Obviamente a nivel cuantitativo todas las consumidoras consideraban correcto el tener hábitos saludables de consumo de alimentos, tener buena salud y cuerpos esculturales, pero no se consideraron los factores culturales y esto fue traducido numéricamente en: “pongamos modelos, posicionemos nuestro producto como algo que solo consume la gente fitness, y que además comer otros alimentos es malo.” 

Es por esto que en marketing siempre se deben considerar dos aspectos del consumo: el social y el cultural. El aspecto social está influenciado por factores externos y se fundamenta en estereotipos, mientras que el aspecto cultural está influenciado por factores internos y está fundamentado en los arquetipos; el primero puede ser cuantificado pero el segundo no. Una solución para el problema anterior fue precisamente cambiar la campaña publicitaria eliminando por completo los estereotipos sexuales de ambos géneros y ubicando los arquetipos del hogar (madre, padre, hijos) en situaciones relacionables y cotidianas donde se refuercen los valores saludables del producto de manera orgánica.

Es así que, lo que considero una “Tendencia Saludable” en marketing debe ser reflejo de la ética de la empresa. Si bien más del 70% de la población mundial no puede comprarse un Aston Martin, no quiere decir que en el proceso de alcanzar mi target voy a alienar a ese 70%. Una Tendencia Tóxica de marketing, corrompe por completo la consolidación de una Lovemark y del arraigo de los consumidores.

No siempre lo que se repite tendencialmente es bueno, y a nivel cuantitativo muchas veces ocurren errores como el de la campaña navideña 2015 de Coca-Cola en México (1), el cual es otro ejemplo de una tendencia de marketing tóxico, producto de una completa ignorancia a la hora de interpretar los valores y códigos culturales de un grupo.

Para sanear una campaña de marketing hay que conocer y abordar al consumidor sin miedo a las respuestas que puedan venir; pues en mi experiencia en dicho sector, la frase “No importa si hablan mal, pero que hablen”, es tan cierta como los estereotipos que los marketeros cuantitativos nos suelen vender.

[1] http://cnnespanol.cnn.com/2015/12/02/coca-cola-mexico-elimina-comercial-navideno-usuarios-en-redes-dicen-que-es-racista/

Antropología del consumo: La madre siempre es la entrada de las marcas a los hogares.

Desde la pre-historia, el rol femenino ha estado asociado a la administración de recursos; culturalmente, a la mujer se le ha asignado la función de administrar en materia económica y tomar decisiones estratégicas referentes al hogar.

Hoy en día, la administración del presupuesto del hogar sigue siendo cosa del matriarcado familiar (abuela-madres). Son quienes por lo general introducen las marcas al hogar y también quienes las someten a presupuesto. Muchas marcas son heredadas por las hijas desde la matriarca, y estas reproducen la costumbre con sus hijos, lo que establece una cadena generacional. Incluso, sí los jóvenes al independizarse no consumen la marca por motivos económicos, siempre estará en top of mind, y volverán a ella cuando tengan la oportunidad y establezcan una unidad familiar por el hábito adquirido.

Las marcas a nivel familiar, sirven para reforzar el rol materno-administrador en los hogares, pues crean un entramado socio-cultural y vivencial que permanece en los recuerdos de las personas por toda su vida, olores, sabores, texturas, empaques, slogans, todos los componentes de un producto, categoría o marcas son retrasmitidos matrifocalmente de generación en generación.

Resulta entonces confuso cuando algunos elementos son modificados, ignorando este importante insight, y se toman decisiones arbitrarias como modificar empaques, slogans o una imagen que se haya consolidado de manera efectiva en el imaginario colectivo del consumidor, para “modernizarlas”, rompiendo con la cadena generacional. Muchos marketeros creen que estos cambios son suficientes para impulsar ventas o mejorar el posicionamiento de una marca sin comprender el impacto cultural que esto puede tener, y en realidad están trabajando contra cultura lo que resulta en una desventaja aun mayor por obviar los patrones socioculturales.

 Una buena parte de las estrategias de marketing tienen que ir enfocadas hacia el arquetipo integral femenino (y evitar a toda costa el estereotipo, por ejemplo: no hay que poner una mujer semidesnuda para vender más jamón de pavo); es decir, no solo como tomadora de decisiones, sino además, dichas estrategias pueden valerse del enfoque emic para apelar a otros vínculos familiares a través de la madre. Promociones, frases, slogans que refuercen comunicacionalmente el rol de la madre en las actividades de vínculos comunitarios, vínculos racionalistas y vínculos simbologistas: La madre-anfitriona del hogar, la madre-protectora que se preocupa por el presupuesto de sus hijos universitarios, la madre-mujer que merece un capricho glamuroso.

Algunos ejemplos para apelar a los diferentes vínculos son los siguientes:

Para estimular el vínculo simbologista, las marcas asociadas a este constructo (o que quieran asociarse) podrían diseñar un discurso o campaña donde estimule la adquisición, no de un artículo sino de una experiencia, ya que lo que venden es exclusividad. El olor, la visión y el olfato juegan un papel fundamental para que esto tenga éxito, por lo que nuevamente las degustaciones son una herramienta de venta importante.

En el caso de los vínculos racionalistas, las promociones juegan un papel fundamental a la hora de seleccionar un producto o marca. “comer más” es prioritario para los jóvenes con presupuesto ajustado que “comer más sabroso”. Sin embargo, esto no quiere decir que las marcas no puedan crear una percepción de balance entre economía y calidad para este target.  Promociones de 2X1 o de combos con descuentos de 50% en adelante son los incentivos para este vínculo.

Para apelar al vínculo comunitario las marcas tienen que asociarse a aspectos y contextos de la vida social de los individuos: fiestas, reuniones, actos familiares, los fines de semana. Además es importante que las marcas profundicen en los ritos familiares de los fines de semana. La marca tiene que incentivar y contribuir al rescate de los valores familiares. Un ejemplo práctico sería el reforzar el mito del ritual familiar dominguero a través de comerciales, discurso, e imagen.

Para lograr de manera efectiva lo anterior, es importante ganar una comprensión cultural del significado del rol femenino como núcleo del hogar, y esto no se logra con estadísticas, data mining, psicología o ingeniería, esto se logra a través de la antropología aplicada.

Es importante entender como la matriarca (abuela/madre/esposa) ocupa el rol principal de todas las operaciones comerciales del hogar, se convierte en la consumidora universal. La mujer cumple con varios roles asociados al de consumidora: abuela, anfitriona, madre, mujer, esposa, sociabilizadora, económa, educadora, ama de casa. Y al mismo tiempo cada uno de esos roles tiene una función distinta: tradición, protección, códigos, representación, eficacia, eficiencia, lucimiento, sensualidad, feminidad, maternidad.

Cada uno de esos roles está asociado a un momento del consumo (antes-durante y después). Esto es particularmente para los artículos alimenticios, ya que los demás artículos de consumo están determinados por otros factores más sociales que culturales, y la madre como parte primordial del núcleo familiar es la principal transmisora del ethos cultural.

La madre es la puerta de entrada a los hogares de los productos alimenticios sin importar la edad, el sexo o estrato del target. Es por eso que es tan importante la producción de códigos, símbolos y significados “emic” que se alineen con cada una de esas facetas desde su propia cotidianidad.

Las madres son las que crean los hábitos alimenticios: eligen los ingredientes, preparan los alimentos y enseñan a los hijos a comerlos. La forma más directa de influir en los hábitos de consumo de un hogar es a través de la madre. Para influenciar el vínculo Materno-Filial es importante implementar degustaciones de productos, promociones y descuentos. También es necesario en términos generales de la demanda, otorgar valor agregado al acto de comer, no como una necesidad fisiológica rutinaria sino como acto simbólico de plenitud: salud personal, bienestar familiar, placeres sensoriales, socialización.  

Si bien, teniendo a la matriarca familiar como eje de la economía del hogar, se puede llegar al resto del universo familiar, no hay que descuidar los segmentos por tipo de vínculo. Es por esto que los antropólogos con nuestro enfoque y herramientas cualitativas en ocasiones podemos generar valor agregado e insights más profundos de los que cualquier metodología cuantitativa puede lograr.

Lo cultural no es cuantificable.

Antropología del consumo: Hábitos Vs. Preferencias.

“La cultura de una sociedad se transmite a los hijos durante la comida en familia, en un contexto en el que se desarrollan las individualidades, se forman las obligaciones con relación al parentesco y dónde se refuerzan las costumbres de grupo” Peter Farb y George Armelagos

Es importante desde un punto de vista antropológico, comprender el sesgo que puede presentarse a la hora de indagar sobre los hábitos y preferencias de consumo de los individuos. Especialmente cuando se aborda a las madres sobre la alimentación de los hijos. “Somos lo que comemos” es un tabú que puede ser fácilmente maquillado a través de lo que los medios y organizaciones internacionales nos dicen que tenemos que comer para vernos de una manera particular, o cumplir con unos estándares de bienestar. Por otro lado surgen múltiples tendencias alimenticias asociadas a movimientos globales ecologistas que recriminan un tipo de alimentación u otro.

El comer no solo es un acto fisiológico sino también simbólico, si se coarta el acto físico de comer, también se coartan los símbolos que lo acompañan. Leamos los siguientes verbatims, que he seleccionado al azar, de varios estudios de productos de consumo masivo, en los que participé:

“Muy sano, para mí en la mañana para mi es cereal, frutas, al almuerzo las cremas, porción de verduritas, el yogurt en las tardes, trata de comprar uno muy buenos alimentos para consumir y me abstengo de los enlatados, los jugos naturales también los hago mucho”

“La preparación es importante, la verdad es que a mí me gusta picar entre comidas, entonces yo soy la que se va con el roscón, no como tan saludable, pico mucho”

“Es que eso es relativo, porque yo estoy estudiando estética y me dieron unas charlas en donde le hablaban a uno sobre los modos de alimentarse y en mi caso es esencial las verduras, pero yo los convino, por ejemplo embutido con verduras”

“Es que sabes cuál es el problema, que la gente ha dejado de comerse una buena porción de pollo gratinada con verduras, para comerse una hamburguesa, es ahí el problema, o sea cuando una persona le quita la importancia a un alimento saludable por comerse un perro pues es ya un problema”

“Con mis papás. Ellos dicen que hay harinas, proteínas y vegetales. Que no es que las cosas engorden, sino los excesos”

“Dulces, postres, helados, gaseosas, pizza, papas, chicles, comida chatarra, hamburguesa, proteínas tiene carnes y quesos, tienen lechuga, tomate (…) cuando me antojo de algo… pero del resto normal”

“Nosotros comemos de paquete, tarde, aunque a mis hijos trato de darles cosas  naturales pero la verdad comemos de paquete”

En los verbatims anteriores se pueden observar varias tendencias, al analizar el discurso: El orgullo de la nutrición sana, la vergüenza del picar entre comidas, la confianza de asumir la alimentación sin complejos, el placer culposo de lo dulce, la frustración de no cumplir con los estándares nutricionales. Todos estos casos no dejan de ser subjetivos y sesgados desde un punto de vista social y cultural, recitan el habito, pero se avergüenzan de las preferencias; por lo que el investigador debe tener capacidad analítica para poder comprender lo que pasa dentro de los consumidores y no generar recomendaciones en base al primer nivel de análisis del discurso (lo políticamente correcto).

Los alimentos adquieren una serie de roles y significados, que más allá del simple marketing o categorización en base a su contenido nutricional; también se pueden clasificar de manera simbólico cultural. Una marca puede tener una genuina buena intención a la hora de posicionar su producto como sano y nutritivo, pero puede estar atentando, sin saberlo, contra los patrones culturales de sus consumidores generando rechazo inconsciente o un alejamiento indirecto entre marca-consumidor.

Una marca puede estar enajenando comunicacionalmente a un sector de los consumidores, cuando a través de imágenes, discursos y códigos envía un mensaje mal re-interpretado (culpa muchas veces de los marketeros, que no consideran las dimensiones sociales y culturales del consumo): Una súper modelo de cuerpo perfecto nos puede vender un jamón en un comercial, pero secretamente lo que compramos es el anhelo o idealización de vernos como ella, más no nos vende el sentirnos bien con nosotros mismos.

Si bien es positivo que una marca o producto sea asociado a una imagen saludable, esto tiene que ir alineado con otros valores (lo familiar, lo maternal, lo práctico, etc.), pues de lo contrario se crea una imagen súper idealizada y artificial que no genera arraigo ni identificación entre sus compradores. 

Una madre puede ser fitness sin tener un cuerpo de veinteañera, una hamburguesada no tiene que ser mala para la salud, si fomenta vínculos sociales positivos, un dulce puede ser una forma de consentir al ser amado. Este sesgo socio-cultural puede generar que las categorías de algunas marcas sean desplazadas, porque la correspondencia que hay entre percepción de lo que venden y significado de lo que muestran no corresponden; Si X es la marca fitness, solo le compro jamón de pavo mientras me surto del resto de carnes de la marca Y.

Es importante entonces ayudar al consumidor a alinear los hábitos (lo que hago) con las preferencias (lo que anhelo) de manera simbólica y comunicacional. No se trata de castigar o recriminar al comprador por no poder acceder a un artículo o que no sea de su agrado; es sobre usar el enfoque emic para generar condiciones propicias donde lo que se anhela se convierta en hábito. Es vender el arquetipo por sobre el estereotipo.

Mutatis Mutandis

Como se podrán dar cuenta si miran el membrete del título del blog (eso, míralo ahora), he decidió cambiar el nombre. La razón es simple, de acuerdo a las visitas y shares que las entradas han recibido, se me hace evidente hacía donde se tiene que encaminar el contenido, y por lo tanto el anterior titulo, va quedando como muy filosófico para el mismo.

Esto no quiere decir que rompo con el título anterior,  (#wink, #reclutadores aun me encuentro buscando ese puesto de trabajo, en ese país que me brinde la oportunidad de establecerme y crecer tanto a nivel personal y profesional junto a mi familia #wink, #reclutadores); si bien sigo buscando mi Shangri La tanto en lo filosófico como en lo material, creo que el blog debe cementarse en tierra firme, y deslastrarse un poco de lo filosófico, pues además me he dado cuenta, que con ese titulo corría el riesgo de caer en lo que tanto critico de la antropología convencional.

Con el nuevo título, saludo mi formación académica, pero rompo con la práctica tradicional. Soy, como todos, un ser de su tiempo, y como tal me adapto al mismo, “mutatis mutandis”, cambiando lo que debe ser cambiado, empezando por el título del blog.

Quiero que el blog sea un espacio para la difusión, socialización y aprendizaje del alcance de mi carrera, no quiero que se convierta en un saludo a la bandera; por lo que la antropología aplicada debe ser el tema central más allá de mi bagaje subjetivo al momento en el que decidí iniciar el blog.

Así, que probablemente vengan más cambios, pues este es un monstruo con personalidad propia, que irá descubriendo su identidad poco a poco.

Sin más que agregar, los invito que sigan visitando el blog regularmente, y también me pueden seguir en Linkedin Pulse (casi siempre compartiré los mismos contenidos, salvo algunas ocasiones donde dejaré lo más pedagógico para este espacio). 

De cómo Overwatch, expuso la necesidad de una nueva segmentación de mercado para los gamers.

Los servidores de Overwatch, el  más reciente First Person Shooter de la mítica compañía Blizzard están activos desde el 24 de mayo, y desde entonces ha sido un éxito aclamado tanto por la comunidad de videojugadores, como por los críticos especializados. Por supuesto que he probado el juego y he estado enganchado por horas (hasta el punto de ser el primer sospechoso, por la fuente de poder dañada en la laptop de mi esposa) y lo he disfrutado como hace tiempo, no lo hacía con un FPS on-line.

Hasta Overwatch y desde un tiempo para acá, por alguna razón encontraba la experiencia de jugar FPS on-line extenuante y poco satisfactoria, y de alguna manera este sentimiento se comenzó a extender a otros géneros como los MMORPG. Considerando que he sido un gamer durante tres décadas, me empecé a cuestionar si por la edad había comenzado a perder interés en mi hobby; en este momento de crisis existencial: Enter Overwatch.

Después de probar el juego (como dos semanas después de probar el juego, gracias a cierta fuente de poder descompuesta), visité varios foros y comunidades dedicadas al mismo, y para mi sorpresa, encontré otros usuarios contemporáneos que estaban pasando por la misma experiencia; esto me llevó a conversar con algunos compañeros de equipo sobre el tema, y he aquí varios verbatims:

“Había perdido el interés en los juegos on-line competitivos, porque simplemente no puedo mantenerme al día con un chico de 12 años que pasa las 24 horas en línea puliendo sus habilidades; tengo que comer para vivir...”

“Modos on-line de Juegos como Battlefield o COD dejaron de interesarme... el tener mocosos gritándome por el micrófono y diciendo bromas sobre mi madre, me parece poco atractivo para desestresarme después de una jornada de trabajo.”

“Lo que me encanta de Overwatch es que es lo suficientemente dinámico como para que todos se sientan bien con su desempeño, sin la necesidad de tener que dedicar extensas horas para afinar tus habilidades, esto sin duda contribuye a la sensación de trabajo de equipo y logros individuales.”

“En Overwatch, el énfasis está en el equipo, no en el individuo. Si cruzas las líneas enemigas como una armada de un solo hombre, lo más probable es que mueras como el único idiota de la armada.”

De estas conversaciones entre partidas, dos ideas claves se quedaron conmigo: 1) Overwatch no requiere que el jugador invierta infinitas horas de juego para tener un buen desempeño, lo que lo hace fácil para el novato, retador para el sazonado, y lo suficientemente satisfactorio para los que en general no podemos dedicarle más horas de las que nuestros compromisos cotidianos nos permiten, disminuyendo la ansiedad en función del desempeño; 2) la dinámica del juego excluye espontáneamente a los jugadores más tóxicos (por lo general, niños agresivos y altamente competitivos), fomentando un entorno más maduro y solidario entre los miembros, no solo dentro de los equipos, sino de la partida en general.

Está claro entonces que Overwatch sin quererlo, está exponiendo por inducción la necesidad de espacios para gamers, con una vida laboral activa, que buscan espacios de interacción sana, competencia deportiva y cuyas edades van de los 28 años en adelante.

 Hasta ahora mi generación es la primera en llegar a la adultez como gamers o videjugadores regulares, por lo que al tener un tope de edad, hay muy poca información sobre la evolución de las preferencias en relación al envejecimiento-madurez de los gamers. Sí hay sin embargo, una serie de factores biológicos y genéticos identificados que se acentúan con la edad y predisponen algunas preferencias como por ejemplo: el empeoramiento de la visión y de los reflejos, y mayor propensión a sentirse mareado o estresado, por nombrar algunas. Pero hasta ahora no se han considerado los factores socio culturales que generan valor agregado a la experiencia para adultos, tales como: el tener espacios de interacción entre contemporáneos, el mantener un espíritu deportivo (en el clásico sentido), el no tener que comprometer grandes lapsos de tiempo para poder ser un jugador valioso o útil para el equipo y reforzar lo colectivo-social de manera positiva, un gameplay que promueva la competencia sin condicionarla por la ansiedad.

Esto no quiere decir que como adulto no disfrute FPS más estridentes y enérgicos, pero estos los disfruto más en modo off-line o campaña, que es otra de las características de varios de los jugadores con los que conversé, los que constituyen este nuevo e hipotético segmento; solo un puñado de juegos on-line siguen siendo atractivos para el público más adulto por su sencillez, pero alto contenido competitivo, uno de ellos es el fenómeno de Rocket League.

Los colectivos de jugadores suelen ser conducidos por los elementos o componentes diseñados dentro del juego, lo cual los pueden convertir en comunidades muy tóxicas y excluyentes; no importa si compraste el juego ayer y estás aprendiendo, para el que lo tiene desde hace dos días, eres un “noob”. Mientras el juego tenga mayor  cantidad de elementos que apunten a lo que llamo “el complejo del noob” (sistema de leveling que cree brechas de experiencias, pay to win, pay to leveling, etc), menor será la disposición del target mayor de 28 años a jugarlo (y especialmente si son gamers femeninas, pero ya es otro tema).

Lo que Blizzard ha logrado con Overwatch, es llenar una demanda que no había sido identificada hasta ahora, y que es producto de las opciones por detrimento que los gamers de mi generación y la anterior tienen a la hora de pensar en juegos on-line o competitivos. Sin duda, queda la hipótesis de que el mercado necesita una nueva segmentación determinada no tanto por la edad, sino por el valor agregado que los gamers adultos dan a la experiencia de juego; que sirva para mejorar la experiencia de usuario, con la creación de preferencias a la hora de elegir servidores, modos de competencia on-line, matchmaking, etc. y satisfacer las demandas de los que vamos en vías de convertirnos en los primeros abuelos gamers de la historia.

Las estrategias del marketing electoral y político de Pablo Iglesias.

El marketing electoral y político son variantes interesantes, pues representan un matiz bastante complejo y con unas implicaciones que no afectan a un grupo, segmento o target sino a una población total. No solo eso, sino que la oferta se asemeja a la de un bien inmaterial, que luego puede repercutir de manera positiva o negativa en la calidad de vida de las personas de manera bastante material. Al final, ambos son recursos que se utilizan antes y durante el ejercicio del poder político, y que no busca más que influir en las conductas y actitudes ciudadanas para favorecer una determinada agenda.

Sin embargo, en ocasiones las estrategias del marketing político y electoral planificadas por los distintos actores, pueden ser fácilmente anuladas por el surgimiento de sujetos históricos productos de un contexto coyuntural particular y desde el cual se posicionan, capitalizando descontento, frustración, indiferencia y apatía. Estos sujetos históricos son una espada de doble filo, pues desde su origen creado en un entorno demagógico y asocietal, tienen el potencial para construir o destruir en tandas iguales.

El primer candidato que entienda al sujeto histórico de la coyuntura electoral, es el que logrará posicionarse dentro del imaginario colectivo del electorado tomando la delantera en el marketing electoral. Identificar los elementos para crear un discurso, una propuesta y sobre todo una promesa, para los sujetos históricos identificados es sumamente fácil si se posee las herramientas, conocimientos y asesores indicados, y es aquí cuando la política se expande y se convierte en psicología, antropología, y sociología.

El caso de Pablo Iglesias y el marketing electoral que ha venido desglosando de cara a las próximas elecciones españolas, es preocupante por imitar no solo a nivel discursivo sino simbólicamente, la imagen del ex presidente venezolano Hugo Chávez. Si precisamente hablamos de influenciar al consumidor/electorado... ¿hacia dónde quiere influenciar Pablo Iglesias con su estrategia.?

 

Cuando hablamos de marketing comercial, al momento de seleccionar un artículo de una categoría frente a otra, lo que hacemos es comparar atributos que son similares dentro de la misma categoría; al final son las pequeñas diferencias las que nos llevan a otros elementos del marketing como branding, esencia de la marca, fidelidad, recordación entre otros. Pero en el caso de Pablo Iglesias y Hugo Chávez, ambos productos no compiten en diferentes categorías sino que representan la misma marca, son las similitudes las que están generando su posicionamiento, branding, esencia, fidelidad y demás; lo que Pablo Iglesias ha hecho, es apropiarse de los atributos de la marca chavista e importarla a España. Es un caso peculiar porque se diferencia del resto de la oferta nacional, pero funciona con la misma lógica de introducir un producto internacional, correspondiente a una categoría local, que busca satisfacer unas demandas muy particulares de un contexto especifico; si el comportamiento del consumidor durante ese momento es atípico, no quiere decir que por elegir dicho producto una vez, lo continúe haciendo o logre posicionarse de manera permanente en el mercado, de hecho es más un efecto placebo por parte del consumidor en respuesta a su situación emocional, que un proceso de discernimiento racional. Todo investigador de mercado, sabe que en coyunturas particulares, los consumidores se comportan de manera diferente y consumen de manera diferente, por ejemplo: Navidad.  Del mismo modo, lo que llamamos sujeto histórico, es producto de una coyuntura particular, pero como hijo de esa coyuntura, sus particularidades no sobreviven al fin de esta; es entonces cuando inteligentemente se ejecuta paralelamente el marketing electoral y el político, no solo para asegurar la llegada al poder, sino para consolidarla después de la coyuntura, envolviendo al producto en un valor agregado que sobrepasa la necesidad particular del sujeto histórico.

 El ejercicio que quiero hacer es una breve comparativa del marketing electoral de cada candidato/oferta/producto, donde se resaltan las similitudes desde donde ambos personajes lograron posicionarse en el mercado político de sus respectivos países, en diferentes épocas de similares vicisitudes, cuáles eran las demandas del sujeto histórico y cuáles fueron las ofertas de los candidatos:

Demandas del mercado Venezolano 1998	Demandas del mercado español 2016
Percepción de corrupción del gobierno alta	Percepción de corrupción del gobierno alta
Desgaste de la oferta política coyuntural	Desgaste de la oferta política coyuntural
Desempleo	Desempleo
Crisis económica	Crisis económica
Debilidad institucional	Debilidad institucional

Las demandas del electorado, en su mayoría un target clase baja y clase media, comparten en diferentes países y diferentes épocas un sentimiento de cansancio frente a las ofertas políticas convencionales, una imagen de la praxis política como impura que cae en la demagogia, una disminución del poder adquisitivo o capacidad de satisfacer sus necesidades básicas, y más importante y no incluido en el cuadro anterior, una oferta que falla a niveles comunicacionales y actitudinales en satisfacer dicha demanda (por parte de los demás candidatos/productos).  Desde acá ambos personajes construyeron su discurso simbólico y  performance accionable, para vender una propuesta-promesa; así es como ambos candidatos ofrecen productos prácticamente iguales:

Oferta de Chávez	Oferta de Iglesias
Dirigido al segmento de mayor vulnerabilidad económica.	Dirigido al segmento de mayor vulnerabilidad económica.
Lucha contra: El imperio, empresarios	Lucha contra: La Troika
Defiende la Patria	Defiende la Patria
Reivindicador de los necesitados	Reivindicador de los necesitados

 Por último está la épica utópica de la izquierda, donde todos los elementos anteriores sirven para consolidar una historia de desenlace imposible, donde el político en venta, se perfila como un héroe o mesías (a menudo coincidiendo con los arquetipos descritos por J. Campbell, si se construye una imagen política efectiva de acuerdo a su  agenda) que promete cambiar el estatus quo de la sociedad para volverla más inclusiva, justa e igualitaria; finalmente su oferta/promesa es: esperanza. Es la venta de esperanza a través del voto, lo que determina y define la roca angular de la estrategia del marketing político de ambos, pues la esperanza es la entrada a lo ideológico-utópico, y de realizarse deja de existir, por lo tanto es una promesa que no se puede cumplir pero que engancha al elector dentro de la estrategia a largo plazo del marketing político.

Esta imagen es sumamente efectiva a nivel comunicacional y estratégico, porque embriaga a sus seguidores de un significado que va más allá del simple voto, o consumo racional electoral, constituyéndose en una forma de salvación-expiación social que debe ser mantenida por un discurso repetitivo, monosilábico, de frases cortas pero contundentes y slogans, que se ubiquen en la mente del segmento objetivo a manera de mantra; el objetivo último de esta estrategia comunicacional y de imagen es la masificación de los seguidores, o consumidores del electorado.

Como la finalidad es desglosar superficialmente y de manera general, la estrategia de marketing en el plano pragmático/acción y simbólico/discursivo de Pablo Iglesias, no voy a detenerme en la obvia relación que Iglesias y Chávez tuvieron hasta poco antes de su muerte, pero si quisiera cerrar incitando a los lectores españoles, a reflexionar sobre el impacto que, Pablo Iglesias como producto, puede tener en la vida de sus consumidores-electores después de que la próxima generación de consumidores electorales, sobrepase al sujeto histórico actual. Recordando que es un producto nuevo a nivel nacional (España), que se apropió de los atributos de un producto consolidado a nivel internacional (Latinoamérica), y cuyos compradores hace rato dejaron de estar satisfechos.

¿Qué significa la realidad virtual para la Experiencia del Usuario?

Para alguien como yo, la navidad viene tres veces al año.  No solo en diciembre como para el resto de los mortales, sino también a finales de julio cuando se celebra el SDCC, y está semana de junio en cuestión, durante la E3 expo. La E3 (o Electronic Entertainment Expo) es donde se presenta y expone todo lo referente a nuevas consolas y videojuegos, con presentaciones, teasers, trailers, demos y demás actividades que hacen a los geeks como yo sentirse como peces en el agua. Este año en particular, una nueva tecnología ha tenido un lugar predominante no solo en el imaginario y curiosidad de los visitantes de la exposición, sino también en el aspecto de los negocios de cara a las grandes empresas (y varias pequeñas y desconocidas hoy, pero que seguro vamos a escuchar de ellas en el futuro), estoy hablando de la realidad virtual.

Sin embargo, no es la primera vez que este término estremece a los gamers en la historia reciente; en 1995, Nintendo lanzaba el infame Virtual Boy, con la intención de cambiar el mundo de los videojuegos para siempre. El nuevo sistema nunca logro cambiar más que jaquecas para los que nos aventuramos a usarlo durante la época, pues en un tiempo donde no existía la Experiencia del Usuario como un aspecto importante para el diseño y desarrollo de nuevas tecnologías,  el aparato resultó poco sofisticado y cómodo para la finalidad para la que se desarrollo.

Hoy en día la experiencia de usuario es parte esencial a la hora de sacar al mercado nuevos productos. El investigador debe centrarse en conocer como los usuarios utilizan, sienten, interactúan, entienden y re imaginan la tecnología desde su uso cotidiano, para que los diseñadores, desarrolladores e ingenieros puedan crear interfaces cada vez más orgánicas. Pero ¿cómo afecta la llegada de la tan ansiada y futurística realidad virtual, la forma en la que concebimos la experiencia del usuario.?

Una de las primeras cosas que me vienen a la mente cuando comparo el Virtual Boy, con la cantidad de ofertas actuales en el campo de la Realidad Virtual, era lo mal que se integraba a mí "Ser", como gamer. Es decir, para jugarlo tenía que colocar la consola en una mesa, muchas veces permanecer encorvado con la cabeza metida dentro del horroroso visor, que además era como tener un monitor pegado a los ojos, sin olvidar sujetar el control convencionalmente; lo que para mí cuando tenía alrededor de 8 años, era bastante limitado y restringido a como mis series favoritas de ciencia ficción me pintaban la R.V., más que experiencia de usuario, lo que tenía era agonía de usuario.

En la actualidad el Oculus Rift, HTC Vive y la próxima Playstation VR son aparatos que en diseño, se integran o incorporan al usuario, lo que convierte la R.V. en una experiencia envolvente, pues la inmersión se hace como una extensión del individuo, y no como una extensión del entorno hacía el usuario. Y es aquí donde como antropólogo, gamer y UX researcher, creo que se encuentra el futuro del UX, en dos palabras claves de los párrafos anteriores: Integración  y Extensión.

A los pasos que la tecnología avanza, creo que la “Experiencia del Usuario” va a dar paso a la “Extensión del Usuario” o “Integración del Usuario” con la tecnología; mientras más orgánica se sienta esta, el Ser del usuario tenderá a verla como una extensión de sí mismo, volviendo la experiencia algo colateral o consecuente de la unificación tecnología-ser. No dejo de recordar cuan externo e impersonal se sentía el Virtual Boy en comparación con el Oculus Rift, por ejemplo.

Para los gamers, uno de los elementos más importantes es precisamente el nivel de inmersión que un juego nos brinda, es nuestra Experiencia del Usuario; en el caso de la R.V., para que se de de manera efectiva, el hardware tendrá que ser diseñado considerando el aspecto psicológico de la inmersión (que va a corresponder con lo que llamo “Extensión del Usuario”) y lo orgánico del mismo (que coincide con lo que llamo “Integración del Usuario”).

Estos dos elementos ya influencian el comportamiento de las personas de manera inconsciente con otras tecnologías, como por ejemplo los smartphones y los ciclos de uso de sus dueños. Para algunos usuarios se ha convertido en una extensión tal, de los procesos psíquicos e inconscientes, que ha modificado el ritual matutino y el nocturno, por nombrar solo un ejemplo: lo primero que hacen al despertar, después de abrir los ojos es revisar el teléfono, lo que inicia el funcionamiento cotidiano-ritualistico del cerebro-psique, y lo último que hacen antes de dormir es nuevamente revisarlo, el no hacerlo en ocasiones genera ansiedad e insomnio en algunos individuos.

Volviendo al tema de la R.V. y los videojuegos, el futuro de la Experiencia del Usuario, probablemente vaya a estar determinada por aspectos mucho más antropológicos y psicológicos, pues desde que hemos soñado con esta tecnología, la promesa de experimentar, sentir, oler, ver, y saborear realidades creadas por nosotros mismos ha plagado el imaginario de referencias como Matrix, Ghost in the Shell, Sword Art On line, H.A.C.K., Tron, entre otros.

Si estos dos factores o constructos analíticos que he llamado Extensión del Usuario e Inmersión del Usuario, brevemente explicados acá, ya existen y son considerados de manera instintiva dentro de la Experiencia del Usuario por los diseñadores e investigadores, creo que van a ser determinantes en los próximos años para redefinir el uso y conceptualización de las nuevas tecnologías, donde la meta es crear interfaces tecnológicas que sean aceptadas por el cerebro como extensiones naturales del mismo, desdibujando los limites biológicos y orgánicos del individuo, creando la experiencia del usuario definitiva.

5 Recomendaciones para iniciarse en la investigación cualitativa.

Muchos profesionales han incursionado dentro del mundo de la investigación cualitativa, pensando que simplemente consiste en hacer preguntas a un conjunto de personas, y luego registrar textualmente los testimonios de los participantes. Durante mi carrera he conocido ingenieros, estadísticos, relacionadores públicos, publicistas, marketeros y comunicadores sociales, que se jactan en sus currículos de haber hecho grupos focales, entrevistas a profundidad y (¡oh, blasfemia!) etnografía; cuando en realidad, lo que simplemente están haciendo, desde la postura de las ciencias sociales, es mala praxis.

Verán, facilitar un grupo focal, hacer una entrevista a profundidad, un taller o mucho más complejo… un levantamiento etnográfico, requiere de ciertos conocimientos y experiencias formativas y académicas, que no se aprenden al vuelo, ni son sencillas. Sí, básicamente para quién observa desde afuera, la información que se extrae es comunicacional/verbal; pero para el investigador curtido, cada palabra, cada frase, cada pregunta, tiene que ser utilizada de manera eficiente y eficaz, porque detrás de ellas subyace un entramado epistemológico, simbólico, racional, inconsciente, ritual, intelectual y cultural codificados que deben ser procesados, y es aquí donde se cae la mayoría de los “pretenders” a investigadores cualitativos. Esta banalidad con la que muchos asumen en su hoja de vida o currículo vitae, que sabe de metodología cualitativa, es también la causa de pobres productos finales que no logran satisfacer las necesidades de los clientes, y reproduce una imagen sesgada hacia este enfoque y los profesionales que lo aplicamos.

Queda entonces como deber de los verdaderos investigadores cualitativos, el trasmitir, potenciar, enseñar y difundir el uso y aplicación correcta de las técnicas de cara a objetivos concretos; ya sea para los clientes, para los más jóvenes que empiezan sus carreras, y ¿por qué no?… para aquellos que creen estar en la capacidad de hacer investigación cualitativa (pero secretamente se han dado cuenta de que no es tan sencillo).

Durante mi experiencia como gerente de investigación cualitativa, y tras haber reunido y entrenado varios equipos de trabajo, estas son cinco recomendaciones básicas y generales, que he compartido para iniciarse en el área:

• Estructura tu investigación por ejes temáticos: Ya sea una entrevista, un taller, grupos focales o etnografía, siempre se debe tener un conjunto de premisas, hipótesis o fenómenos a observar, independientemente de que estos se validen o refuten durante la investigación. El estructurar tu proyecto o investigación por ejes temáticos te permite crear bloques de constructos analíticos que resultarán más fáciles de procesar, relacionar, cruzar, identificar, delimitar y comparar. También le dará coherencia interna a la metodología y hará más fluida la práctica de la misma.
• Ni la guía de entrevistas, ni el registro de observación pueden ser camisas de fuerza: Un investigador cualitativo siempre tiene que estar preparado para lo inesperado. Muchas veces algunas hipótesis o premisas que teníamos antes de ir al campo resultan ser diferentes o inexistentes, por lo que algunas preguntas, actividades o ejes temáticos quedan neutralizados desde antes de salir al campo. Esto es completamente normal, y un buen investigador cualitativo tiene que tener la habilidad de poder adaptarse a este tipo de situaciones. Nunca se debe tener miedo de salirse del esquema original, si la investigación lo requiere, ya que precisamente ese es uno de los valores agregados de la investigación cualitativa. Adaptabilidad, espontaneidad y capacidad analítica en el mismo campo.
• El análisis y el campo son procesos que corren en paralelo, no por separado: Esto es clave, ya que si el investigador es incapaz de realizar análisis in situ y comenzar a procesar la información al momento que la recibe, para generar un feedback metodológico, corre el riesgo de que el campo se sesgue y la información sea inútil. El investigador cualitativo siempre debe ser activo frente a la recolecta de la información (contrario al cuantitativo que tiene un rol pasivo), y para esto debe ser capaz de replantear, rediseñar y reformular los planteamientos, preguntas, hipótesis y premisas en función de los objetivos de la investigación durante todo el campo.
• La comunicación e interacción siempre debe ser horizontal: No importa cuántos postgrados ni que tan rico y exuberante sea el vocabulario del investigador, o lo que la familia y amigos piense sobre usar determinadas palabras; es importante que la comunicación sea horizontal. El investigador debe hablar el mismo lenguaje y manejar los mismos códigos de conducta que el entrevistado, para que la comunicación no solo sea efectiva, sino que fluya de manera natural y sea comprendida por el sujeto de estudio. Hay que aterrizar lo académico/profesional.
• Si no te gusta ensuciarte, comer cosas fuera de tu dieta, o eres socialmente torpe, NO: El investigador cualitativo debe generar empatía con sus informantes, pero además debe involucrarse dentro de sus contextos íntimos (ya sea a nivel superficial como en grupos focales o entrevistas, o en un nivel más profundo como en los levantamientos etnográficos). Si volteas los ojos porque los intereses de los informantes son distintos a los tuyos, si no estás dispuesto a aceptar la cordialidad de tus anfitriones y no vas a participar activamente de los procesos, actividades y cotidianidad de los sujetos de estudio, mejor es que te enfoques en otra metodología.

Antropología y marketing: La importancia de la economía local dentro de la perspectiva global.

Con el auge de la globalización y la reproducción de los modelos europeos y norteamericanos de los hipermercados en Latinoamérica, las grandes marcas han perdido la perspectiva en lo referente a la economía local y lo que se podría llamar, economía de barrio. Si bien las grandes infraestructuras facilitan los canales de venta, distribución y promoción de los productos, rompen con una necesidad básica del intercambio comercial: La interacción comunicacional.

Una transacción económica es un acuerdo entre dos partes que se da a partir de un contexto social y cultural que funciona como marco de referencias. La frecuencia de dicha transacción fortalece la interacción y vínculos de lo comunitario dentro del contexto económico. Ir a la tienda de la esquina a comprar cuatro cebollas puede implicar un intercambio de información de carácter social, político, cultural o económico donde el vendedor se convierte en un aliado, confesor, confidente, y consejero.

Los grandes hipermercados y franquicias no han logrado replicar la fórmula de la atención de los pequeños locales de los barrios, y es que entra en contradicción directa con su razón de ser. Estas grandes infra-estructuras están diseñadas como un complemento de lo urbano en cuanto a efímeras y anónimas. Al momento de conversar con algunas amas de casa, sobre donde prefieren hacer sus compras, se evidencia una clara nostalgia o añoro de los establecimientos típicos del barrio y las relaciones que se materializan en el lugar, que le dan un valor agregado a la transacción económica:

Amas de casa 25-35 años, NSE 3 y 4:“Bueno en la tienda se encuentra la calidad humana que uno no encuentra en el supermercado” 

Amas de casa 25-35 años, NSE 3 y 4:“Como la disponibilidad del tendero con la charla, la armonía que tiene una tienda de barrio, eso que no se ve en otros países” 

Amas de casa 36-50 años, NSE 5 y 6:“Pues, ya lo dijeron casi todo, la calidad humana, por ejemplo en la tienda el mismo tendero impulsas sus producto y lo actualiza a uno, le dice: mire llegó esto, le tengo esto más económico, en cambio en el supermercado uno se fija por los productos que presentan los folletos y a veces uno, a mí me pasa es que uno a veces no tiene a quien consultarle algo sobre el producto, nada uno está solo, está uno muy solo en el supermercado”

Otra ventaja que poseen los pequeños locales es la posibilidad de adquirir artículos al detal y de abastecer de manera frecuente según surja la necesidad, al contrario de las grandes franquicias que son visitadas entre cada 7 y 15 días; visitas por lo general condicionadas por los días de cobro. Sin embargo las grandes franquicias cuentan con sus propios atributos para atraer a los consumidores: La variedad de productos, la disponibilidad de marcas exclusivas, la practicidad de encontrar todo en un mismo lugar, los descuentos por cantidad y la membrecía. A continuación se presenta una lista de las ventajas y desventajas de ambos formatos comerciales:

La oportunidad de negocio se encuentra en que las marcas establezcan alianzas y convenios con los pequeños comerciantes, potenciando o creando redes de distribución en las comunidades; especialmente aquellos localidades que no disponen de hipermercados. Por ejemplo, una marca de productos cárnicos o bebidas, puede patrocinar neveras que mejoren las instalaciones siempre y cuando den prioridad a sus productos, puede ofrecer promociones especiales diferentes a las que hay en los grandes hipermercados, y puede estrechar la relación comunidad-empresa de manera efectiva usando como representante directo al pequeño empresario. En pocas palabras puede segmentar no solo a sus compradores sino a sus aliados comerciales. Otra opción es copiar el modelo de la tienda de conveniencia o abasto, pero convirtiéndolo en una franquicia que venda sus productos a más bajo costo, directamente a la comunidad.