¿Eres Antropólogo y tienes una entrevista de trabajo? Lo que he aprendido hasta ahora.

Mientras buscamos trabajos o estamos “in between”, todos los antropólogos hemos “sufrido” dos escenarios muy comunes:

 1) Llegar a la entrevista y que nos pregunten ¿qué hace un antropólogo?

       2) Llegar a la entrevista y que nos pregunten ¿por qué su hoja de vida es tan diversa?

He dejado por fuera el peor escenario, que es cuando no saben que podemos aportar los antropólogos a las empresas, y terminamos siendo barridos en el primer filtro sin siquiera llegar a la anhelada entrevista. Quisiera compartir con ustedes algunas de las experiencias personales que he tenido y de las que he aprendido, a modo que les sirve de referencia y eviten momentos incómodos en las entrevistas de trabajo:

-Primero que nada soy antropólogo: Cuando se tiene la necesidad de un trabajo, es común que queramos satisfacer las preguntas del entrevistador, de la mejor manera posible. ¿Sabe de mercadeo?, ¿ha trabajado con productos de consumo masivo?, ¿maneja cuali o cuanti o ambos?, ¿sabe calcular presupuestos?, etc. Lo mejor y más honesto es aclarar desde el principio, “no soy mercadólogo”, “no soy marketero”, “no soy ingeniero”, “ni soy estadístico”, “y no soy igual a un sociólogo”, soy un antropólogo que aplica la metodología y teoría a los negocios. Si la empresa de verdad tiene claridad del perfil que busca y está interesada en ti, te volverán a llamar; de lo contrario, presentarte como algo que no eres, aunque tengas dominio del área, probablemente te lleve a un trabajo que no te guste, o que simplemente no tengas las aptitudes para realizar.

-Segundo soy un antropólogo: Y ese es nuestro principal valor agregado, independientemente de que tengamos un postgrado en marketing, un MBA, especialización en estadísticas, etc. Como antropólogos tenemos una visión particular de los fenómenos culturales, ya que son nuestro objeto de estudio, cosa que nos diferencia epistemológicamente de los sociólogos, estadísticos, ingenieros y demás. Ya sea cuantitativamente o cualitativamente, nuestra finalidad es la de identificar patrones culturales que sirvan para interpretar comportamientos y/o conductas que puedan ser traducidos para estrategias en diferentes áreas.

-He trabajado en diferentes áreas pero mi objeto de estudio siempre ha sido el mismo: Muchas veces los reclutadores ven mi perfil y cuestionan como si fuera una debilidad, el que he pasado por el ámbito académico, privado y público, desempeñándome como etnógrafo, relacionador comunitario, consultor de proyectos de RSE y programas de políticas públicas, puente institucional, e investigador cualitativo de mercados. Hoy en día yo soy la suma de todas esas experiencias como profesional, y gracias a ellas he adquirido herramientas y aptitudes que no se enseñan en la academia. Sin embargo mi objeto de estudio siempre ha sido el mismo: La cultura. Para hacerles entender a los reclutadores mi perfil, uso la analogía de un músico que toca un instrumento, pero al ser muy bueno, con ese instrumento puede tocar distintos géneros musicales. Mi instrumento es la antropología y la música que toco son las culturas subyacentes a distintos ámbitos de la vida cotidiana de los individuos (la cultura comunitaria, la cultura de una etnia, la cultura empresarial, la cultura del consumidor, la cultura política, etc.). Un buen antropólogo debería ser capaz de cambiar de género al identificar el fenómeno cultural que se esconde detrás del mismo (¡hey!, está analogía es trademark mío, así que invéntense la suya).

Para un antropólogo, las oportunidades laborales a veces son una lotería: Y la razón es que la mayoría de los reclutadores desconocen la realidad o contexto para el que se necesita el perfil que buscan; esto no es necesariamente una falta de ellos, sino de la estructuración administrativa de las empresas y lo referente a los procesos de selección que no suelen ser tan eficaces como los gusta pensar. Al tener que formar en varias ocasiones mis propios equipos de trabajo, me di cuenta que los reclutadores se encargan de seleccionar perfiles que 1) se ajusten a los estándares de la cultura organizacional y cultural de la empresa, 2) coloquen un check en algunas de las cualidades descritas por el jefe de departamento y 3) que sepan en qué se parecen una avestruz y la teoría de cuerdas en una prueba psicotécnica. Si bien es cierto que muchas veces los perfiles pre seleccionados por los reclutadores o recursos humanos poseían buenas credenciales, no se ajustaban a los perfiles de investigadores que yo necesitaba; y es que a la final, yo era como un artesano que buscaba cualidades particulares en personas especiales con las que pudiera trabajar, aprender y enseñar. Lo que quiero decir, es que como antropólogo sabía exactamente que necesitaba para mi equipo, ya que soy quien empíricamente conoce el trabajo que hay que realizar rutinariamente. Sin embargo este problema va a evitar frecuentemente que lleguemos a tener una entrevista con la persona que sabe exactamente lo que quiere y necesita, y por muy bien que nos haya ido en una entrevista inicial, la falta de entendimiento y conocimiento empírico del trabajo a realizar, crea un sesgo que probablemente evite que avancemos al segundo o tercer nivel. Si eres antropólogo y has pasado por esto, no te sientas mal: no eres tú, son ellos.

Mis aptitudes como antropólogo son: Desde nuestra formación académica se nos instruye en la interdisciplinidad de la profesión antropológica, y muchas veces formamos parte de equipos conformado por una diversidad de profesionales tan variopinta que no voy a listar. Una de nuestras principales fortalezas y aptitudes es que frecuentemente somos la amalgama o relleno entre esas diferentes áreas que no están conectadas metodológicamente, pero que nosotros enlazamos teóricamente. No solo sabemos escuchar lo que los otros profesionales dicen, traducimos entre ellos y muchas veces aprendemos su terminología (pues a la final esto también termina siendo cultura) para poder comunicarnos efectivamente. En esta posición un antropólogo aprende a ser altamente analítico para poder generar información útil a cada una de las áreas involucradas en un proyecto, departamento o empresa, pero además tenemos una curva de aprendizaje que obligatoriamente tiene que ser rápida para poder articular todos los medios hacía un mismo fin. Por ejemplo, un antropólogo que trabaja en el área de investigación de mercados para una empresa de consumos masivos, posiblemente tendrá que generar información para: ingenieros, diseñadores, publicistas, brand managers, estadísticos, entre otros.

Por ultimo me gustaría compartir con ustedes algunas áreas en las que he tenido la suerte y el placer de aplicar la antropología, no sin dar dos consejos esenciales:

-El trabajo de un antropólogo es en el campo; un antropólogo de gabinete no tiene contacto con la realidad cultural que debe comprender, por lo tanto no es un antropólogo completo. Antropología es una carrera que vale más por la experiencia adquirida empíricamente que por los postgrados acumulados en un aula. Así que no le tengan miedo a internarse en los estilos de vida de los “otros”, abrácenlos, interiorícenlos, compréndanlos, y luego analícenlos.

-Promuevan la antropología para darnos a conocer entre todos; en América Latina la antropología ha quedado relegada a debates filosóficos trasnochados de izquierda que poco tienen que ver con las necesidades modernas del mundo globalizado y la generación de profesionales. En cada uno está decidir si convertimos a la antropología en una pieza de museo, o en la vanguardia para investigaciones en temas de diseño, evaluación y creación de productos en general.

¿En que áreas puede desempeñarse un antropólogo?

-Consumer insights: Identificando y traduciendo los patrones de conducta que motivan o incentivan las preferencias de los individuos desde los aspectos emocionales y racionales de la cultura.

-Qualitative Market Research: Las herramientas cualitativas básicamente constituyen el principal fundamento de la antropología, ya que incluso estando en la postura de realizar estudios cuanti, los fenómenos culturales solo pueden ser apreciados por observación directa, por participación in situ e interacción con los individuos.

-Relacionador comunitario: Nuestro abordaje metodológico está diseñado precisamente para interactuar, comprender, y relacionar la visión social y cultural de los que nos rodean.

-Desarrollo socio comunitario: Nuestro enfoque emic de la realidad nos permite aumentar la eficiencia y alcance de programas de RSE y políticas públicas, al responder precisamente a las necesidades y demandas del pueblo.

-Estudios de opinión pública: Antropológicamente, los individuos son seres multidimensionales influenciados en lo racional y lo emocional desde múltiples categorías socio-culturales. Los estudios de opinión pública a menudo requieren de esta perspectiva para generar análisis situacionales que permitan la toma de decisiones estratégicas a los clientes.

-Diagnósticos comunitarios: Nuestra capacidad para realizar estudios etnográficos e involucrarnos en con las personas y actividades de las comunidades, nos facilita una visión horizontal de los problemas y deficiencias que puede tener una comunidad, así como de las oportunidades y potencialidades.

-Marketing Político y electoral: La antropología se ocupa de estudiar las relaciones de poder, las cuales se expresan en los eventos electorales. Al mismo tiempo la percepción de los votantes se encuentra influenciada por una gran cantidad de fenómenos que se construyen desde el ethos de los individuos; como antropólogos tenemos la capacidad para identificar insights y transformarlos en outputs.

-User Experience: Europa, Canadá y Norte América ya se han dado cuenta del valor agregado que un antropólogo puede generar al diseño, evaluación y creación de productos. Sin embargo en América Latina, no creamos sino que importamos, por lo que está es una oportunidad laboral para la antropología muy sub desarrollada e infravalorada en el continente.

Antropología del consumo: ¿Cómo afecta la desaparición de las marcas la identidad del venezolano?

Venezuela sufre actualmente una gran crisis social, económica, humanitaria, institucional y cultural; dicha crisis tiene múltiples aristas que impactan en menor o mayor grado la vida de los venezolanos, muchas son obvias y otras no tanto, algunas son de vida o muerte y otras no. En esta ocasión, quiero concentrarme únicamente en una de las aristas más pequeñas, de las que pasan desapercibidas, lo que no quiere decir que más adelante (cuando emocionalmente me sienta de humor) analice el contexto socio-político más urgente.

Los venezolanos desde el boom petrolero de la década de los cincuenta, se han distinguido por ser una sociedad consumista y de gustos específicos; no voy a juzgar si eso es un atributo o un defecto, simplemente es lo que es; sobre ese estilo de vida se consolidaron formas de relacionarse, definirse, distinguirse e identificarse. Los venezolanos siempre han tenido fuertes relaciones con las marcas que consumen y las empresas que las producen.

Sin embargo en la tragedia chavista-madurista que el país padece, la economía es descrita por muchos como una “economía de guerra”, donde hay escasez de productos en algunos rubros que ronda el 80%, como es el caso de artículos de higiene personal, alimentos de la cesta básica y medicinas. Esta situación ha eliminado por completo la variedad sobre la cual se soporta el marketing y el mercado; las personas compran por detrimento lo que pueden conseguir y no lo que les gustaría consumir.

Más allá de la frustración que esto pueda generar, existe otro elemento que se ve afectado, y es precisamente la construcción identitaria del venezolano en referencia a sus gustos, valores y preferencias. El diciembre pasado (2015) un taxista que me llevaba de regreso a la oficina después de un levantamiento de campo, me comentaba que logró hacerse de una paca de Harina Pan, sin embargo no era la Harina Pan que consumían en su hogar tradicionalmente, sino una marca genérica de desconocida procedencia; al llegar a su casa, cuenta como su mujer le dijo “¿Y te gastaste todo esos reales en esa harina que no sirve para nada?”, a lo que el respondió con el humor tragicómico que caracteriza a los paisanos “Ahorita si se las come sin chistar, calladita se las come, porque después de que se acaben, quién sabe que vamos a hacer”.

La Harina Pan, para los lectores no venezolanos, es con lo que se hacen las típicas arepas, y es un ejemplo de cuando una marca se apropia de una categoría. Empresas Polar, la principal empresa venezolana de productos nacionales de consumo masivo, es la propietaria de la marca y fue la primera empresa en industrializar la masa, que antes se preparaba a pilón; por ser la pionera tuvo la posibilidad de convertir la marca en la categoría. En ningún hogar faltó el tradicional empaque amarillo de la harina hasta ahora. La marca pasaba de generación en generación a través de las abuelas, y luego las madres y por ultimo las hijas, en un ciclo de afianzamiento y fidelidad matriarcal con el producto.

De similar modo ocurre con la cerveza Polar, otra marca que está muy relacionada con la cotidianidad del venezolano, específicamente con los contextos de socialización. La cerveza Polar era la excusa de los familiares y amigos para reunirse los fines de semana, o la forma en la cual estrechar lazos entre co trabajadores después de un día de trabajo; la cerveza Polar forma parte del entramado ritualista de los fines de semanas o los cierres del ciclo diario, “después de salir del trabajo, nos tomamos una cervecita para relajarse del día y luego a la casa”.

Los dos ejemplos anteriores son muy precisos al revelar algunos elementos del ethos cultural venezolano (la matrisocialidad de la Harina Pan y el rito/convencionalidad social de la cerveza Polar), pero también indican la importancia que tienen algunas marcas dentro del contexto cultural y los rituales cotidianos. Desde hace dos años, ya las madres no enseñan a las hijas como hacer la arepa con Harina Pan, como sus madres le enseñaron antes, desde hace 4 meses ya los familiares y amigos no se reúnen para compartir una cerveza los fines de semana o después del trabajo. Obviamente la situación es más grave que la desaparición o supresión de elementos culturales (hay cientos de casos de niños con desnutrición, pacientes que viven bajo tratamientos obligatorios que no consiguen medicinas, etc.), pero esto ya comienza a generar cambios dentro de los valores socio-culturales de los venezolanos, “antes uno podía hacer una parrilla en casa de unos amigos o con los vecinos, se compartía, se compraba entre todos una gavera de cerveza, se pasaba un rato… ¿ahora?, ahora si consigo algo no es para estarlo compartiendo.”

Estos cambios comienzan por el ethos, pero luego se extienden a lo societal, como se ve en el verbatim anterior; en la supervivencia los otros son competencia o enemigos, y solo hay fidelidad entre los miembros de un mismo clan o tribu. Lamentablemente, el gobierno ha promovido está forma de organización, con la división de perfiles políticos, la imposición de las comunas, y los beneficios por clientelismo político.

A nivel societal, el tema de las marcas también genera otro problema de identidad, dejamos de consumir “nuestras marcas”, para consumir cualquier cosa; no solo es la pérdida del poder de decisión que simbólicamente desaparece con la muerte del marketing en Venezuela, sino el de consumir productos que son venezolanos, cuando se consumen los productos porque la marca, de alguna manera simbólica es Venezuela. Una chica venezolana que migró a Ecuador desde hace 6 meses, me comentaba el otro día como lo que más extraña es un Cocosette, una galleta tipo waffer de Nestle, tradicional de Venezuela. Recuerda cómo se comía una todos los días en el puesto del pasillo de arquitectura de la Universidad Central de Venezuela. Simbólicamente el Cocosette deja de ser una simple marca, para convertirse en una referencia del país, un vínculo emocional, al igual que ocurre con la Harina Pan y la cerveza Polar.

La desaparición de las marcas y categorías venezolanas tradicionales afecta los marcos de referencia individuales (los recuerdos y momentos relacionados a los sabores, olores e incluso sonidos de algunos productos), colectivos (el potlatch de los encuentros entre vecinos, familiares y amigos) y nacionales (simbólicamente no consumo la venezolanidad). No es casual que las grandes empresas transnacionales adapten sus productos al mercado nacional al que llegan, pues lo que consumimos está muy ligado a nuestra identidad: “somos lo que consumimos”, y si no hay que consumir, se pierde, en cierto grado, la identidad colectiva del grupo.

El modelo de segmentación víncular para estudios cualitativos de mercado.

Una de las intenciones originales que me llevo a hacer este blog, era compartir mis experiencias como antropólogo con los iniciados más jóvenes o graduandos, al mismo tiempo que difundo el alcance de la antropología en la modernidad dentro de diferentes áreas. La motivación detrás de esto es lo poco que se enseña en la academia de cara al mercado laboral actual, dejando la antropología inerte frente a las demás carreras; tampoco ayudan las corrientes y tendencias del pensamiento de izquierda que han infestado a la antropología desde hace tres décadas, que confunden las dualidades de <ciencia-ideología> y <realidad-filosofía>, contribuyendo a estereotipar el rol de los antropólogos y convirtiendo a sus voceros en piezas de museo desactualizadas y disfuncionales en el mundo laboral de hoy.

Por eso es que elijo el título de esta sección, sin pretensiones pero si a modo de sátira, con respecto a los que se consideran puristas de la antropología pero no hacen nada por mantener vigente la profesión, sino al contrario, son un lastre para la antropología moderna. El Prometeo antropológico será una sección dedicada a compartir conocimientos en base a experiencias personales, tanto a jóvenes antropólogos como a profesionales responsables de contratar para sus equipos de trabajo, con la intención de que conozcan y aprendan sobre las capacidades y el valor agregado que un antropólogo puede generar; este Prometeo no tiene nada que ver con el sacrificio sino con la trasmisión y revindicación de saberes.

Es así que en esta primera entrada, quiero compartir un modelo bastante útil y afín para los antropólogos, que se puede aplicar para diferentes objetivos dependiendo del ingenio de cada quien; pero que acá lo presento para el análisis de datos cualitativos referentes a investigación de mercado: El modelo de segmentación vincular.

El material aquí presentado, corresponde al contenido de un taller práctico que realicé en Colombia para un grupo de jóvenes estudiantes y graduandos de antropología. Para enfatizar la parte práctica, decidí realizar el ejercicio como si fuera un estudio de caso, donde un cliente contrata a un antropólogo para realizar una investigación exploratoria en el mercado de productos cárnicos colombiano. La muestra la seleccione al azar de varios estudios que he realizado como freelance, para poder generar insumos, que parecieran intencionalmente dispersos o no relacionados entre sí. Dicha muestra era la siguiente:

-Adolescentes: Hombres y Mujeres entre 15 y 17 años de edad, pertenecientes a los NSE 3/4 y 5/6.

-Adultos Jóvenes: Hombres y Mujeres entre 18 y 25 años de edad, pertenecientes a los NSE 3/4 y 5/6.

-Amas de Casa: Mujeres entre 20 y 55 años de edad, pertenecientes a los NSE 2/3, 3/4 y 5/6 residentes.

-Adultos Mayores: Hombres y Mujeres entre 45 y 65 años de edad, pertenecientes a los NSE 3/4 y 5/6.

Una propuesta para segmentación cualitativa:

Siempre he considerado que la segmentación o perfilamientos cualitativos, deben diferenciarse en cuanto a valor agregado, a la segmentación cuantitativa; dicho valor agregado se encuentra precisamente en la capacidad de poder someter a análisis elementos no estadísticos, que únicamente pueden ser identificados y comprendidos a través de la hermenéutica. La segmentación cualitativa siempre tiene que ser más profunda que la cuantitativa, de lo contrario pierde su leitmotive.

Más importante que conocer los niveles socio económicos, rango de edad o genero de un grupo o target, lo cualitativo se basa en conocer cómo esas diferentes categorías de perfiles, establecen relación con un ítem (llamemos ítem a cualquier fenómeno al que se someta el modelo, pues yo lo he usado no solo para productos de consumo masivo, sino por ejemplo, también para marketing político).

El modelo de segmentación vincular permite precisamente realizar el análisis en función de los vínculos emocionales y racionales que las personas establecen con una determinada oferta. Dicho modelo fue desarrollado por Leonardo Caden, y plantea que el consumo, en un nivel primario, es una relación directa entre sujeto y objeto. El vínculo puede estar fuertemente influenciado por diversos caracteres que pueden ser sociales, culturales, psicológicos, económicos, emocionales, prácticos, etc (bagaje cultural y psico social). Todos estos factores son de carácter multidimensional y externos al individuo, y son los  tan llamados drivers de la conducta. Dicha conducta no es más que la vinculación con otros, es decir las relaciones interpersonales a través de las cuales el individuo se puede representar a través de diferentes roles, y en cada uno de esos roles se idealiza de una manera particular el consumo de un producto específico. Esos diferentes roles se ubican, de acuerdo a la propuesta del modelo, en un eje simbiótico y un eje discriminatorio.

La simbiosis tiene que ver con la unión, la fusión, la dependencia, la afectividad. Es la identificación, la igualación entre el sujeto y el otro. Son relaciones familiares, marcadas por necesidades de afecto, por la pasión.

La discriminación es la desunión, la independencia, la racionalidad, es la identidad, la separación del sujeto con ese otro; una manera de fijar el rol propio frente a las referencias de la simbiosis.

El modelo vincular sirve para categorizar o ubicar a los diferentes individuos en cuatro diferentes segmentos, desde los cuales se puede comprender el vínculo consumidor-producto y el rol que juegan dentro del grupo familiar o colectivo. El esquema de análisis es el siguiente:

En el eje de la simbiosis tenemos los cuadrantes:

Vínculo comunitario: está sostenido desde la pertenencia, y todo lo que conlleva a ese concepto (lealtad, tradición, familia, consenso). El concepto paternalista está relacionado desde la protección grupal.

Vínculo Materno-filial: está sostenido desde la pertenencia, y todo lo que conlleva a ese concepto (lealtad, tradición, familia, consenso). El concepto paternalista está relacionado desde la protección grupal.

En el eje de la discriminación tenemos los cuadrantes:

Vínculo Simbologista: se construye a partir de la identidad, y en él están presentes el prestigio, la estética, la sensualidad. Está dado por las relaciones de status y búsqueda de referencia social.

Vínculo Racionalista: Tiene que ver con la funcionalidad y en él aparece la practicidad, el rendimiento, el precio, el conocimiento; eso lo hace pragmático.

Posterior al análisis del discurso y clasificación de los testimonios (lo cual no voy a incluir acá), cuando se posiciona la muestra dentro de cada uno de los cuadrantes del modelo, obtenemos esto:

Ya acá tenemos nuestro primer nivel de segmentación del modelo, en el cual cada uno de los perfiles se define a continuación:

Las amas de casa, independientemente del NSE y edad comparten el cuadrante Materno-Filial: Son las administradoras del dinero que provee el padre. Siempre buscan ahorrar pero sin sacrificar la calidad porque de eso depende la salud y el bienestar de los hijos y la familia en general. Buscan la seguridad dentro del respaldo de las marcas reconocidas y alternan entre ellas de acuerdo al precio. Son cazadoras de promociones y también son influenciables por las degustaciones o muestras gratis, ya que les permite conocer un producto sin comprometerse a comprarlo.

Los Adultos independientemente del rango de edad y NSE comparten el cuadrante del vínculo comunitario: El consumo de ciertos productos tiene una connotación ritualista particular de cohesionar al grupo. Encuentros pautados de manera periódica, tradiciones familiares de intercambio, eventos sociales, celebraciones a miembros del grupo. El consumo es consensuado por el colectivo y no por un individuo. Esto conlleva a poder disponer de un presupuesto especial o mayor de lo normal para adquirir productos considerados de lujo, delicatessen o finos.

Los adultos y Amas de casa de NSE superior comparten el cuadrante del vínculo simbologista: La calidad de la marca viene respaldada por el precio a pagar, a mayor precio mejor calidad. El adquirir determinados productos es un símbolo de estatus y poder adquisitivo que solo los NSE altos pueden costear. Aquí interviene no solo la marca del artículo sino el lugar de la compra. Si bien los descuentos y promociones son bienvenidos, normalmente el costo de un producto no es problema, de hecho, es lo que genera confianza y motiva a la compra.

Los jóvenes hasta los 25 años de edad sin importar el NSE, comparten el cuadrante racionalista: Debido a que estos grupos no son completamente independientes, están delimitados por un presupuesto modesto. Buscan ahorrar el máximo y tener mayor cantidad por menos. Aprovechan todos los descuentos y promociones que puedan independientemente de la marca, pues su consumo está determinado por un límite monetario. También suelen preferir los productos que les ofrezcan comodidad y rapidez, debido a que tienen ritmos de vida dinámicos. El que un artículo sea capaz de prepararse en microondas es un valor agregado para este segmento. El costo se antepone a la marca.

Luego de este primer nivel de análisis, se puede hacer un segundo. Está vez en lugar de hacerlo con las personas, sustituyamos a estas en el esquema, con los productos carnicos que cada uno de los informantes dijo consumir:

Cada individuo establece un vínculo social y cultural con los alimentos que consumen, adquiriendo estos un significado diferente para cada contexto:

En el cuadrante del vínculo comunitario: Los embutidos para picar, carnes frías para preparar en parrillas, hamburguesadas y reuniones; son alimentos que evocan el compartir, los social, la interacción, lo familiar, los rituales de fines de semana familiares.

En el cuadrante del vínculo Materno-Filial: Los alimentos que forman parte del día a día, tienen que aportar altos niveles de proteínas (en especial para los almuerzos) y sabor. Las madres suelen consentir a los hijos con productos de pollo (nuggets, empanizados, medallones) y salchichas (de todo tipo) preparadas con papas fritas, huevos, pasta, perros calientes, entre otros. Los alimentos que conllevan una elaborada preparación evocan a la maternidad y cuidado del hogar.

En el cuadrante del vínculo simbologista: Los alimentos considerados de alta gama, delicatesen o de lujo, tales como el jamón serrano, el pernil, pavo, cordero, salchichones y chorizos españoles. También se pueden encontrar productos cárnicos no considerados de lujo, pero asociados a marcas exclusivas.

En el cuadrante del vínculo Racionalista: Artículos económicos tanto por categoría como por marca; que además son de rápida preparación (preferiblemente sartén o microondas). No importa la marca tanto como la relación precio-cantidad.

Ahora vayamos más allá, y sustituyamos los productos cárnicos, por las marcas que los estudiantes identificaron de manera espontánea con lo descrito hasta ahora, esto nos dará una segmentación cruzada por tipo de vínculo, tipo de producto vinculado y marca del producto:

De las marcas Zenú es la única que logra abarcar tres cuadrantes, sus productos son accesibles económicamente, de buena calidad y tienen la suficiente variedad para abarcar desde reuniones sociales hasta comidas rápidas, lo que además la vuelve la marca más versátil.

Otras dos marcas que genera bastante confianza y credibilidad entre los entrevistados son Pietrán y Suizo, sin embargo no son accesibles para todos los entrevistados y pueden incidir en el presupuesto tanto del hogar como de los más jóvenes en estado de dependencia económica. De las dos marcas mencionadas la más inaccesible para los compradores es suizo, la cual es vista como una marca exclusiva.

Americana, Ranchera, Kokorico, Mc Pollo, Van Camps son marcas intercambiables dependiendo de promociones, presupuesto y variedad.

Por último para los más jóvenes con presupuesto ajustado o económicamente dependientes, las marcas preferidas son Zenú, Mc Pollo, Rica e incluso las marcas propias de cadenas como Carrefour y Éxito.

El resultado final es el siguiente cuadro resumen, donde no solo tenemos la clásica segmentación por NSE, edad y género, sino por atributos y tipo de vínculo:

Como ven es un modelo bastante dinámico, cuya aplicación depende de las habilidades del investigador. Un antropólogo haciendo uso del conocimiento de las estructuras culturales y del enfoque emic, puede generar un insight del consumidor bastante detallado utilizando el modelo de segmentación vincular. Por supuesto, que este insight luego tiene que traducirse en outputs, o lo que es lo mismo, convertir esos patrones culturales en estrategias de negocios.

Los hallazgos simbólicos asociados a cada perfil son sumamente útiles para desarrollar campañas comunicacionales, publicidad, y posicionamiento de marcas. Mientras que los hallazgos racionales permiten tomar decisiones de negocios en función de target del producto, identificación de necesitados, oportunidades de negocios, correctivos de imagen, etc.

Demás esta decir que todo lo anterior representa un simple ejercicio práctico, y que esta primera entrada del Prometeo Antropológico les sea de utilidad. Quedo disponible a preguntas, dudas, consejos y críticas.