Venezuela sufre actualmente una
gran crisis social, económica, humanitaria, institucional y cultural; dicha
crisis tiene múltiples aristas que impactan en menor o mayor grado la vida de
los venezolanos, muchas son obvias y otras no tanto, algunas son de vida o
muerte y otras no. En esta ocasión, quiero concentrarme únicamente en una de
las aristas más pequeñas, de las que pasan desapercibidas, lo que no quiere
decir que más adelante (cuando emocionalmente me sienta de humor) analice el
contexto socio-político más urgente.
Los venezolanos desde el boom
petrolero de la década de los cincuenta, se han distinguido por ser una
sociedad consumista y de gustos específicos; no voy a juzgar si eso es un
atributo o un defecto, simplemente es lo que es; sobre ese estilo de vida se
consolidaron formas de relacionarse, definirse, distinguirse e identificarse.
Los venezolanos siempre han tenido fuertes relaciones con las marcas que
consumen y las empresas que las producen.
Sin embargo en la tragedia
chavista-madurista que el país padece, la economía es descrita por muchos como una
“economía de guerra”, donde hay escasez de productos en algunos rubros que
ronda el 80%, como es el caso de artículos de higiene personal, alimentos de la
cesta básica y medicinas. Esta situación ha eliminado por completo la variedad
sobre la cual se soporta el marketing y el mercado; las personas compran por
detrimento lo que pueden conseguir y no lo que les gustaría consumir.
Más allá de la frustración que
esto pueda generar, existe otro elemento que se ve afectado, y es precisamente
la construcción identitaria del venezolano en referencia a sus gustos, valores
y preferencias. El diciembre pasado (2015) un taxista que me llevaba de regreso
a la oficina después de un levantamiento de campo, me comentaba que logró
hacerse de una paca de Harina Pan, sin embargo no era la Harina Pan que
consumían en su hogar tradicionalmente, sino una marca genérica de desconocida
procedencia; al llegar a su casa, cuenta como su mujer le dijo “¿Y te gastaste
todo esos reales en esa harina que no sirve para nada?”, a lo que el respondió
con el humor tragicómico que caracteriza a los paisanos “Ahorita si se las come
sin chistar, calladita se las come, porque después de que se acaben, quién sabe
que vamos a hacer”.
La Harina Pan, para los lectores
no venezolanos, es con lo que se hacen las típicas arepas, y es un ejemplo de
cuando una marca se apropia de una categoría. Empresas Polar, la principal
empresa venezolana de productos nacionales de consumo masivo, es la propietaria
de la marca y fue la primera empresa en industrializar la masa, que antes se
preparaba a pilón; por ser la pionera tuvo la posibilidad de convertir la marca
en la categoría. En ningún hogar faltó el tradicional empaque amarillo de la
harina hasta ahora. La marca pasaba de generación en generación a través de las
abuelas, y luego las madres y por ultimo las hijas, en un ciclo de
afianzamiento y fidelidad matriarcal con el producto.
De similar modo ocurre con la
cerveza Polar, otra marca que está muy relacionada con la cotidianidad del
venezolano, específicamente con los contextos de socialización. La cerveza
Polar era la excusa de los familiares y amigos para reunirse los fines de
semana, o la forma en la cual estrechar lazos entre co trabajadores después de
un día de trabajo; la cerveza Polar forma parte del entramado ritualista de los
fines de semanas o los cierres del ciclo diario, “después de salir del trabajo,
nos tomamos una cervecita para relajarse del día y luego a la casa”.
Los dos ejemplos anteriores son
muy precisos al revelar algunos elementos del ethos cultural venezolano (la
matrisocialidad de la Harina Pan y el rito/convencionalidad social de la cerveza
Polar), pero también indican la importancia que tienen algunas marcas dentro
del contexto cultural y los rituales cotidianos. Desde hace dos años, ya las
madres no enseñan a las hijas como hacer la arepa con Harina Pan, como sus
madres le enseñaron antes, desde hace 4 meses ya los familiares y amigos no se reúnen
para compartir una cerveza los fines de semana o después del trabajo. Obviamente
la situación es más grave que la desaparición o supresión de elementos
culturales (hay cientos de casos de niños con desnutrición, pacientes que viven
bajo tratamientos obligatorios que no consiguen medicinas, etc.), pero esto ya
comienza a generar cambios dentro de los valores socio-culturales de los
venezolanos, “antes uno podía hacer una parrilla en casa de unos amigos o con
los vecinos, se compartía, se compraba entre todos una gavera de cerveza, se
pasaba un rato… ¿ahora?, ahora si consigo algo no es para estarlo compartiendo.”
Estos cambios comienzan por el
ethos, pero luego se extienden a lo societal, como se ve en el verbatim
anterior; en la supervivencia los otros son competencia o enemigos, y solo hay
fidelidad entre los miembros de un mismo clan o tribu. Lamentablemente, el gobierno
ha promovido está forma de organización, con la división de perfiles políticos,
la imposición de las comunas, y los beneficios por clientelismo político.
A nivel societal, el tema de las
marcas también genera otro problema de identidad, dejamos de consumir “nuestras
marcas”, para consumir cualquier cosa; no solo es la pérdida del poder de
decisión que simbólicamente desaparece con la muerte del marketing en
Venezuela, sino el de consumir productos que son venezolanos, cuando se
consumen los productos porque la marca, de alguna manera simbólica es Venezuela.
Una chica venezolana que migró a Ecuador desde hace 6 meses, me comentaba el
otro día como lo que más extraña es un Cocosette, una galleta tipo waffer de
Nestle, tradicional de Venezuela. Recuerda cómo se comía una todos los días en
el puesto del pasillo de arquitectura de la Universidad Central de Venezuela. Simbólicamente
el Cocosette deja de ser una simple marca, para convertirse en una referencia
del país, un vínculo emocional, al igual que ocurre con la Harina Pan y la
cerveza Polar.
La desaparición de las marcas y
categorías venezolanas tradicionales afecta los marcos de referencia
individuales (los recuerdos y momentos relacionados a los sabores, olores e
incluso sonidos de algunos productos), colectivos (el potlatch de los
encuentros entre vecinos, familiares y amigos) y nacionales (simbólicamente no
consumo la venezolanidad). No es casual que las grandes empresas
transnacionales adapten sus productos al mercado nacional al que llegan, pues
lo que consumimos está muy ligado a nuestra identidad: “somos lo que consumimos”,
y si no hay que consumir, se pierde, en cierto grado, la identidad colectiva
del grupo.
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