El modelo de segmentación víncular para estudios cualitativos de mercado.

Una de las intenciones originales que me llevo a hacer este blog, era compartir mis experiencias como antropólogo con los iniciados más jóvenes o graduandos, al mismo tiempo que difundo el alcance de la antropología en la modernidad dentro de diferentes áreas. La motivación detrás de esto es lo poco que se enseña en la academia de cara al mercado laboral actual, dejando la antropología inerte frente a las demás carreras; tampoco ayudan las corrientes y tendencias del pensamiento de izquierda que han infestado a la antropología desde hace tres décadas, que confunden las dualidades de <ciencia-ideología> y <realidad-filosofía>, contribuyendo a estereotipar el rol de los antropólogos y convirtiendo a sus voceros en piezas de museo desactualizadas y disfuncionales en el mundo laboral de hoy.

Por eso es que elijo el título de esta sección, sin pretensiones pero si a modo de sátira, con respecto a los que se consideran puristas de la antropología pero no hacen nada por mantener vigente la profesión, sino al contrario, son un lastre para la antropología moderna. El Prometeo antropológico será una sección dedicada a compartir conocimientos en base a experiencias personales, tanto a jóvenes antropólogos como a profesionales responsables de contratar para sus equipos de trabajo, con la intención de que conozcan y aprendan sobre las capacidades y el valor agregado que un antropólogo puede generar; este Prometeo no tiene nada que ver con el sacrificio sino con la trasmisión y revindicación de saberes.

Es así que en esta primera entrada, quiero compartir un modelo bastante útil y afín para los antropólogos, que se puede aplicar para diferentes objetivos dependiendo del ingenio de cada quien; pero que acá lo presento para el análisis de datos cualitativos referentes a investigación de mercado: El modelo de segmentación vincular.

El material aquí presentado, corresponde al contenido de un taller práctico que realicé en Colombia para un grupo de jóvenes estudiantes y graduandos de antropología. Para enfatizar la parte práctica, decidí realizar el ejercicio como si fuera un estudio de caso, donde un cliente contrata a un antropólogo para realizar una investigación exploratoria en el mercado de productos cárnicos colombiano. La muestra la seleccione al azar de varios estudios que he realizado como freelance, para poder generar insumos, que parecieran intencionalmente dispersos o no relacionados entre sí. Dicha muestra era la siguiente:

-Adolescentes: Hombres y Mujeres entre 15 y 17 años de edad, pertenecientes a los NSE 3/4 y 5/6.

-Adultos Jóvenes: Hombres y Mujeres entre 18 y 25 años de edad, pertenecientes a los NSE 3/4 y 5/6.

-Amas de Casa: Mujeres entre 20 y 55 años de edad, pertenecientes a los NSE 2/3, 3/4 y 5/6 residentes.

-Adultos Mayores: Hombres y Mujeres entre 45 y 65 años de edad, pertenecientes a los NSE 3/4 y 5/6.

Una propuesta para segmentación cualitativa:

Siempre he considerado que la segmentación o perfilamientos cualitativos, deben diferenciarse en cuanto a valor agregado, a la segmentación cuantitativa; dicho valor agregado se encuentra precisamente en la capacidad de poder someter a análisis elementos no estadísticos, que únicamente pueden ser identificados y comprendidos a través de la hermenéutica. La segmentación cualitativa siempre tiene que ser más profunda que la cuantitativa, de lo contrario pierde su leitmotive.

Más importante que conocer los niveles socio económicos, rango de edad o genero de un grupo o target, lo cualitativo se basa en conocer cómo esas diferentes categorías de perfiles, establecen relación con un ítem (llamemos ítem a cualquier fenómeno al que se someta el modelo, pues yo lo he usado no solo para productos de consumo masivo, sino por ejemplo, también para marketing político).

El modelo de segmentación vincular permite precisamente realizar el análisis en función de los vínculos emocionales y racionales que las personas establecen con una determinada oferta. Dicho modelo fue desarrollado por Leonardo Caden, y plantea que el consumo, en un nivel primario, es una relación directa entre sujeto y objeto. El vínculo puede estar fuertemente influenciado por diversos caracteres que pueden ser sociales, culturales, psicológicos, económicos, emocionales, prácticos, etc (bagaje cultural y psico social). Todos estos factores son de carácter multidimensional y externos al individuo, y son los  tan llamados drivers de la conducta. Dicha conducta no es más que la vinculación con otros, es decir las relaciones interpersonales a través de las cuales el individuo se puede representar a través de diferentes roles, y en cada uno de esos roles se idealiza de una manera particular el consumo de un producto específico. Esos diferentes roles se ubican, de acuerdo a la propuesta del modelo, en un eje simbiótico y un eje discriminatorio.

La simbiosis tiene que ver con la unión, la fusión, la dependencia, la afectividad. Es la identificación, la igualación entre el sujeto y el otro. Son relaciones familiares, marcadas por necesidades de afecto, por la pasión.

La discriminación es la desunión, la independencia, la racionalidad, es la identidad, la separación del sujeto con ese otro; una manera de fijar el rol propio frente a las referencias de la simbiosis.

El modelo vincular sirve para categorizar o ubicar a los diferentes individuos en cuatro diferentes segmentos, desde los cuales se puede comprender el vínculo consumidor-producto y el rol que juegan dentro del grupo familiar o colectivo. El esquema de análisis es el siguiente:

En el eje de la simbiosis tenemos los cuadrantes:

Vínculo comunitario: está sostenido desde la pertenencia, y todo lo que conlleva a ese concepto (lealtad, tradición, familia, consenso). El concepto paternalista está relacionado desde la protección grupal.

Vínculo Materno-filial: está sostenido desde la pertenencia, y todo lo que conlleva a ese concepto (lealtad, tradición, familia, consenso). El concepto paternalista está relacionado desde la protección grupal.

En el eje de la discriminación tenemos los cuadrantes:

Vínculo Simbologista: se construye a partir de la identidad, y en él están presentes el prestigio, la estética, la sensualidad. Está dado por las relaciones de status y búsqueda de referencia social.

Vínculo Racionalista: Tiene que ver con la funcionalidad y en él aparece la practicidad, el rendimiento, el precio, el conocimiento; eso lo hace pragmático.

Posterior al análisis del discurso y clasificación de los testimonios (lo cual no voy a incluir acá), cuando se posiciona la muestra dentro de cada uno de los cuadrantes del modelo, obtenemos esto:

Ya acá tenemos nuestro primer nivel de segmentación del modelo, en el cual cada uno de los perfiles se define a continuación:

Las amas de casa, independientemente del NSE y edad comparten el cuadrante Materno-Filial: Son las administradoras del dinero que provee el padre. Siempre buscan ahorrar pero sin sacrificar la calidad porque de eso depende la salud y el bienestar de los hijos y la familia en general. Buscan la seguridad dentro del respaldo de las marcas reconocidas y alternan entre ellas de acuerdo al precio. Son cazadoras de promociones y también son influenciables por las degustaciones o muestras gratis, ya que les permite conocer un producto sin comprometerse a comprarlo.

Los Adultos independientemente del rango de edad y NSE comparten el cuadrante del vínculo comunitario: El consumo de ciertos productos tiene una connotación ritualista particular de cohesionar al grupo. Encuentros pautados de manera periódica, tradiciones familiares de intercambio, eventos sociales, celebraciones a miembros del grupo. El consumo es consensuado por el colectivo y no por un individuo. Esto conlleva a poder disponer de un presupuesto especial o mayor de lo normal para adquirir productos considerados de lujo, delicatessen o finos.

Los adultos y Amas de casa de NSE superior comparten el cuadrante del vínculo simbologista: La calidad de la marca viene respaldada por el precio a pagar, a mayor precio mejor calidad. El adquirir determinados productos es un símbolo de estatus y poder adquisitivo que solo los NSE altos pueden costear. Aquí interviene no solo la marca del artículo sino el lugar de la compra. Si bien los descuentos y promociones son bienvenidos, normalmente el costo de un producto no es problema, de hecho, es lo que genera confianza y motiva a la compra.

Los jóvenes hasta los 25 años de edad sin importar el NSE, comparten el cuadrante racionalista: Debido a que estos grupos no son completamente independientes, están delimitados por un presupuesto modesto. Buscan ahorrar el máximo y tener mayor cantidad por menos. Aprovechan todos los descuentos y promociones que puedan independientemente de la marca, pues su consumo está determinado por un límite monetario. También suelen preferir los productos que les ofrezcan comodidad y rapidez, debido a que tienen ritmos de vida dinámicos. El que un artículo sea capaz de prepararse en microondas es un valor agregado para este segmento. El costo se antepone a la marca.

Luego de este primer nivel de análisis, se puede hacer un segundo. Está vez en lugar de hacerlo con las personas, sustituyamos a estas en el esquema, con los productos carnicos que cada uno de los informantes dijo consumir:

Cada individuo establece un vínculo social y cultural con los alimentos que consumen, adquiriendo estos un significado diferente para cada contexto:

En el cuadrante del vínculo comunitario: Los embutidos para picar, carnes frías para preparar en parrillas, hamburguesadas y reuniones; son alimentos que evocan el compartir, los social, la interacción, lo familiar, los rituales de fines de semana familiares.

En el cuadrante del vínculo Materno-Filial: Los alimentos que forman parte del día a día, tienen que aportar altos niveles de proteínas (en especial para los almuerzos) y sabor. Las madres suelen consentir a los hijos con productos de pollo (nuggets, empanizados, medallones) y salchichas (de todo tipo) preparadas con papas fritas, huevos, pasta, perros calientes, entre otros. Los alimentos que conllevan una elaborada preparación evocan a la maternidad y cuidado del hogar.

En el cuadrante del vínculo simbologista: Los alimentos considerados de alta gama, delicatesen o de lujo, tales como el jamón serrano, el pernil, pavo, cordero, salchichones y chorizos españoles. También se pueden encontrar productos cárnicos no considerados de lujo, pero asociados a marcas exclusivas.

En el cuadrante del vínculo Racionalista: Artículos económicos tanto por categoría como por marca; que además son de rápida preparación (preferiblemente sartén o microondas). No importa la marca tanto como la relación precio-cantidad.

Ahora vayamos más allá, y sustituyamos los productos cárnicos, por las marcas que los estudiantes identificaron de manera espontánea con lo descrito hasta ahora, esto nos dará una segmentación cruzada por tipo de vínculo, tipo de producto vinculado y marca del producto:

De las marcas Zenú es la única que logra abarcar tres cuadrantes, sus productos son accesibles económicamente, de buena calidad y tienen la suficiente variedad para abarcar desde reuniones sociales hasta comidas rápidas, lo que además la vuelve la marca más versátil.

Otras dos marcas que genera bastante confianza y credibilidad entre los entrevistados son Pietrán y Suizo, sin embargo no son accesibles para todos los entrevistados y pueden incidir en el presupuesto tanto del hogar como de los más jóvenes en estado de dependencia económica. De las dos marcas mencionadas la más inaccesible para los compradores es suizo, la cual es vista como una marca exclusiva.

Americana, Ranchera, Kokorico, Mc Pollo, Van Camps son marcas intercambiables dependiendo de promociones, presupuesto y variedad.

Por último para los más jóvenes con presupuesto ajustado o económicamente dependientes, las marcas preferidas son Zenú, Mc Pollo, Rica e incluso las marcas propias de cadenas como Carrefour y Éxito.

El resultado final es el siguiente cuadro resumen, donde no solo tenemos la clásica segmentación por NSE, edad y género, sino por atributos y tipo de vínculo:

Como ven es un modelo bastante dinámico, cuya aplicación depende de las habilidades del investigador. Un antropólogo haciendo uso del conocimiento de las estructuras culturales y del enfoque emic, puede generar un insight del consumidor bastante detallado utilizando el modelo de segmentación vincular. Por supuesto, que este insight luego tiene que traducirse en outputs, o lo que es lo mismo, convertir esos patrones culturales en estrategias de negocios.

Los hallazgos simbólicos asociados a cada perfil son sumamente útiles para desarrollar campañas comunicacionales, publicidad, y posicionamiento de marcas. Mientras que los hallazgos racionales permiten tomar decisiones de negocios en función de target del producto, identificación de necesitados, oportunidades de negocios, correctivos de imagen, etc.

Demás esta decir que todo lo anterior representa un simple ejercicio práctico, y que esta primera entrada del Prometeo Antropológico les sea de utilidad. Quedo disponible a preguntas, dudas, consejos y críticas.