La importancia de los enfoques emic y etic para su negocio.

En antropología, se nos enseña desde los primeros semestres sobre los enfoques emic y etic. Ambos conceptos tienen su origen en la lingüística, usados por primera vez por Kenneth Pike; luego serían introducidos como un recurso teórico y metodológico recurrente dentro de la antropología por Marvin Harris. 

Los términos sirven para distinguir dos sentidos o niveles epistemológicos de un mismo fenómeno en particular; el observador, dependiendo de la postura que adopte frente a dicho fenómeno, tendrá un enfoque emic o un enfoque etic. El enfoque emic, es el que se da en los términos internos del grupo abarcando cosmovisión, cultura, sociedad, códigos, símbolos, lenguajes y demás. Mientras que el enfoque etic, es cuando se observa el fenómeno desde afuera del grupo, haciendo una reinterpretación o traducción del fenómeno.

Para que el lector se haga una idea, es como si tuviéramos un tanque transparente lleno de agua, y se nos pidiera describirlo, lo podemos hacer desde adentro o desde afuera; si lo hacemos desde afuera estaremos secos, respirando aire, y lo describiremos como un contenedor que tiene líquido adentro, pero si lo hacemos desde adentro, la cuestión se complica, porque estaremos mojados y con problemas para respirar, además nuestra perspectiva sería borrosa y estaríamos viendo al mundo desde un elemento diferente al acostumbrado, estaríamos viviendo el fenómeno para luego describirlo en lugar de simplemente observarlo.

Como antropólogo, uno de los principales valores agregados que doy a cada proyecto, cliente o responsabilidad que se me ha encomendado, es el de hacer puente entre ambos enfoques para cumplir con determinados objetivos estratégicos. Por lo general cuando se piensa en marketing, diseño, comunicación, políticas públicas o privadas, siempre se hace desde el enfoque etic, el cual considera elementos como presupuesto, alcance, recursos, inversión, rentabilidad, revenue, etc. Los códigos, símbolos y lenguaje vienen impuestos de antemano por un comité, junta, CEO, gerente regional, administradores, entre otros, desde una jerarquía vertical, lo que dificulta la comprensión del individuo o grupo que se quiere abordar.  El enfoque que se utiliza muchas veces en los negocios, es el enfoque etic.

Esto no necesariamente debería ser negativo per se, lo negativo es cuando no se balancea con el enfoque emic, que viene a representar las verdaderas demandas y expectativas del otro en función de lo que se le está ofreciendo. El enfoque emic resulta sumamente valioso para obtener insights que puedan ser transformados  en recomendaciones y estrategias para el planteamiento y planificación de las distintas etapas de creación, desarrollo y lanzamiento de diversos productos sean estos del carácter que sean, materiales o inmateriales,  desde alimentos hasta tecnología, políticas públicas o proyectos de RSE ; y es que, siempre es importante comprender el lenguaje, códigos, significados, símbolos y valores de aquel, al que se le quiere llegar.

Imagínense ustedes lectores, cómo la experiencia presencial y totalmente cualitativa de un investigador puede contribuir a sugerir o identificar la necesidad de un consumidor para determinado producto desde el enfoque emic; el comprender cómo dentro de la cotidianidad de un ama de casa, se prepara un determinado alimento, puede servir para identificar cómo se pueden combinar determinadas especias y empaquetarlas para facilitar el cocinar: nacen los cubitos Maggi. En materia tecnológica, comprender cómo los usuarios de determinado hardware o software lo utilizan y para qué, resemantizándolos desde el enfoque emic, puede facilitar la creación de aplicaciones, equipos e interfaces cada vez más user friendly: El nuevo formato de los Galaxy Edge o aplicaciones exitosas como Snapchat, Instagram entre otras que complementan carencias de twitter por ejemplo. En materia de bienestar social, es imprescindible  aproximarse al enfoque emic, para por ejemplo diagnosticar la situación de empleados o comunidades para lograr intervenciones o planes exitosos tanto en materia de RSE o cultura organizacional, siempre alineando los códigos, símbolos y cotidianidad de aquellos a los que se quiere alcanzar, en lugar de imponerse externamente.

La combinación metodológica del enfoque emic y la técnica debería ser considerada como obligatoria en todos los departamentos de research a nivel internacional, empresas como Google y Microsoft contratan antropólogos con esto en mente. Sin embargo, en Iberoamérica todavía hay que superar la subestimación de lo cualitativo en dos niveles de pensamiento algo prejuiciosos: 1) “el Big Data y Data Mining me pueden dar todo lo que necesito en términos de research”, y 2) lo cualitativo lo puede hacer cualquiera porque es fácil.

El enfoque emic siempre ha sido de gran utilidad para mí a la hora de identificar insights culturales, pero además, mi ventaja como antropólogo yace en la posibilidad de poder hacer puente entre los datos “émicos” y los datos “éticos”, para lograr traducir de manera exitosa los patrones culturales, de comportamiento y de conducta  para la toma de decisiones estratégicas, desarrollo de productos, recomendaciones de negocios, planificación de nuevos proyectos, identificación de necesidades, diagnósticos, etc.

Básicamente el enfoque emic, permite a las empresas, compañías y corporaciones hablar el mismo lenguaje que sus consumidores y empleados, haciendo que las acciones dejen de ser verticales y se conviertan en algo orgánico e intrínseco en la relación usuario/consumidor y marca. Algunas de las principales áreas de oportunidad y de aplicabilidad del enfoque emic podrían ser (basadas en experiencias propias, por lo que seguramente hay aún más): generación de contenidos para páginas web, identificación de canales de comunicación efectivos (cultura organizacional), campañas de marketing, consumer insight, user experience, diseño y evaluación de productos y branding tanto digital como tradicional.

Es por eso que nunca se debe subestimar lo cualitativo como una mera técnica ni desechar a los antropólogos por un ingeniero o estadístico más, pues ofrecemos una perspectiva en los negocios que complementa y a veces guía a la de estos, tampoco resulta interesante tener a un antropólogo dedicado únicamente a manejar datos cuantitativos, pues mientras más lejos de la realidad y menos contacto con el otro tenga, menos antropología realiza. 

Cualquiera puede aplicar una técnica o herramienta, pero es en el pre y post de la investigación donde se alcanza la sublimación científica, cuando el combo teórico-metodológico es aplicado correctamente, cuando el análisis lleva la carga de aquel que puede ser puente entre el que anhela y el que ofrece.

En próximas entradas, desarrollaré un poco más mi experiencia con estos enfoques en las áreas donde he tenido la oportunidad de aplicarlos.