Antropología del consumo: La madre siempre es la entrada de las marcas a los hogares.

Desde la pre-historia, el rol femenino ha estado asociado a la administración de recursos; culturalmente, a la mujer se le ha asignado la función de administrar en materia económica y tomar decisiones estratégicas referentes al hogar.

Hoy en día, la administración del presupuesto del hogar sigue siendo cosa del matriarcado familiar (abuela-madres). Son quienes por lo general introducen las marcas al hogar y también quienes las someten a presupuesto. Muchas marcas son heredadas por las hijas desde la matriarca, y estas reproducen la costumbre con sus hijos, lo que establece una cadena generacional. Incluso, sí los jóvenes al independizarse no consumen la marca por motivos económicos, siempre estará en top of mind, y volverán a ella cuando tengan la oportunidad y establezcan una unidad familiar por el hábito adquirido.

Las marcas a nivel familiar, sirven para reforzar el rol materno-administrador en los hogares, pues crean un entramado socio-cultural y vivencial que permanece en los recuerdos de las personas por toda su vida, olores, sabores, texturas, empaques, slogans, todos los componentes de un producto, categoría o marcas son retrasmitidos matrifocalmente de generación en generación.

Resulta entonces confuso cuando algunos elementos son modificados, ignorando este importante insight, y se toman decisiones arbitrarias como modificar empaques, slogans o una imagen que se haya consolidado de manera efectiva en el imaginario colectivo del consumidor, para “modernizarlas”, rompiendo con la cadena generacional. Muchos marketeros creen que estos cambios son suficientes para impulsar ventas o mejorar el posicionamiento de una marca sin comprender el impacto cultural que esto puede tener, y en realidad están trabajando contra cultura lo que resulta en una desventaja aun mayor por obviar los patrones socioculturales.

 Una buena parte de las estrategias de marketing tienen que ir enfocadas hacia el arquetipo integral femenino (y evitar a toda costa el estereotipo, por ejemplo: no hay que poner una mujer semidesnuda para vender más jamón de pavo); es decir, no solo como tomadora de decisiones, sino además, dichas estrategias pueden valerse del enfoque emic para apelar a otros vínculos familiares a través de la madre. Promociones, frases, slogans que refuercen comunicacionalmente el rol de la madre en las actividades de vínculos comunitarios, vínculos racionalistas y vínculos simbologistas: La madre-anfitriona del hogar, la madre-protectora que se preocupa por el presupuesto de sus hijos universitarios, la madre-mujer que merece un capricho glamuroso.

Algunos ejemplos para apelar a los diferentes vínculos son los siguientes:

Para estimular el vínculo simbologista, las marcas asociadas a este constructo (o que quieran asociarse) podrían diseñar un discurso o campaña donde estimule la adquisición, no de un artículo sino de una experiencia, ya que lo que venden es exclusividad. El olor, la visión y el olfato juegan un papel fundamental para que esto tenga éxito, por lo que nuevamente las degustaciones son una herramienta de venta importante.

En el caso de los vínculos racionalistas, las promociones juegan un papel fundamental a la hora de seleccionar un producto o marca. “comer más” es prioritario para los jóvenes con presupuesto ajustado que “comer más sabroso”. Sin embargo, esto no quiere decir que las marcas no puedan crear una percepción de balance entre economía y calidad para este target.  Promociones de 2X1 o de combos con descuentos de 50% en adelante son los incentivos para este vínculo.

Para apelar al vínculo comunitario las marcas tienen que asociarse a aspectos y contextos de la vida social de los individuos: fiestas, reuniones, actos familiares, los fines de semana. Además es importante que las marcas profundicen en los ritos familiares de los fines de semana. La marca tiene que incentivar y contribuir al rescate de los valores familiares. Un ejemplo práctico sería el reforzar el mito del ritual familiar dominguero a través de comerciales, discurso, e imagen.

Para lograr de manera efectiva lo anterior, es importante ganar una comprensión cultural del significado del rol femenino como núcleo del hogar, y esto no se logra con estadísticas, data mining, psicología o ingeniería, esto se logra a través de la antropología aplicada.

Es importante entender como la matriarca (abuela/madre/esposa) ocupa el rol principal de todas las operaciones comerciales del hogar, se convierte en la consumidora universal. La mujer cumple con varios roles asociados al de consumidora: abuela, anfitriona, madre, mujer, esposa, sociabilizadora, económa, educadora, ama de casa. Y al mismo tiempo cada uno de esos roles tiene una función distinta: tradición, protección, códigos, representación, eficacia, eficiencia, lucimiento, sensualidad, feminidad, maternidad.

Cada uno de esos roles está asociado a un momento del consumo (antes-durante y después). Esto es particularmente para los artículos alimenticios, ya que los demás artículos de consumo están determinados por otros factores más sociales que culturales, y la madre como parte primordial del núcleo familiar es la principal transmisora del ethos cultural.

La madre es la puerta de entrada a los hogares de los productos alimenticios sin importar la edad, el sexo o estrato del target. Es por eso que es tan importante la producción de códigos, símbolos y significados “emic” que se alineen con cada una de esas facetas desde su propia cotidianidad.

Las madres son las que crean los hábitos alimenticios: eligen los ingredientes, preparan los alimentos y enseñan a los hijos a comerlos. La forma más directa de influir en los hábitos de consumo de un hogar es a través de la madre. Para influenciar el vínculo Materno-Filial es importante implementar degustaciones de productos, promociones y descuentos. También es necesario en términos generales de la demanda, otorgar valor agregado al acto de comer, no como una necesidad fisiológica rutinaria sino como acto simbólico de plenitud: salud personal, bienestar familiar, placeres sensoriales, socialización.  

Si bien, teniendo a la matriarca familiar como eje de la economía del hogar, se puede llegar al resto del universo familiar, no hay que descuidar los segmentos por tipo de vínculo. Es por esto que los antropólogos con nuestro enfoque y herramientas cualitativas en ocasiones podemos generar valor agregado e insights más profundos de los que cualquier metodología cuantitativa puede lograr.

Lo cultural no es cuantificable.