Cuando se considera el marketing solo desde el aspecto comercial y cuantitativo, ocurre un sesgo social y cultural donde pueden confundirse con frecuencia las tendencias que conducen las preferencias de los consumidores (drivers de consumo), es decir no siempre lo que se reproduce cuantitativamente con mayor frecuencia, es cualitativamente positivo.
En mi experiencia siempre he trabajado con dos constructos teóricos para los casos de branding cualitativo, las Tendencias Tóxicas y las Tendencias Saludables. Una tendencia Tóxica es aquella que logra ser “trending topic” apalancada de factores negativos como: vergüenza, burla, pena, miedo, asco, culpa, prejuicios y estereotipos. Una tendencia saludable es la que se posiciona por factores positivos generando valor agregado a la marca, y como consecuencia al consumo de la misma, como por ejemplo: admiración, autoestima, felicidad, placer, reconocimiento, etc.
El ejemplo más común de tendencias Tóxicas en mercadeo, es el explotar los atributos sexuales de ambos géneros en campañas de publicidad; una estrategia de alcance cuestionable esgrimida sobre el axioma de que “el sexo vende.” Pero no es el único ejemplo de Tendencias Tóxicas, pues la mayoría de los artículos exclusivos o que apuntan a un target alto, suelen generar campañas que segregan, sesgan y excluyen a los posibles consumidores. Un ingeniero me comentaba una vez: “en marketing nos enseñan que no se debe gastar ni un céntimo en campañas para targets que no pueden acceder el artículo,” a lo que yo le respondía, “los antropólogos sabemos hacer eso sin necesidad de ofender a más del 80% de la población que no puede acceder a ese artículo.”
Si bien es comprensible desde el factor económico la frase del Sr. Marketero, no está considerando la alienación a la que está sometiendo su propia marca. Una Tendencia Tóxica a nivel de branding se consolida cuando las compañías sobre idealizan su concepto y lo colocan como algo inalcanzable para la mayoría, quizás reforzando el vínculo simbologista para un segmento que en muchos casos es inferior al mercado total; mientras que para los demás segmentos la marca adquiere una connotación negativa, o como el nombre del constructo lo indica, Tóxica.
Un ejemplo práctico; un caso en el que tuve la oportunidad de participar para productos de consumo masivo. Un alimento de una línea dietética X se publicitaba con modelos (hombres y mujeres) de cuerpos perfectos para enfatizar el hecho de que tenían “0 grasa”, los genios de publicidad y marketing se daban palmadas en la espalda por su gran inventiva y creatividad, reforzada por los números de los estudios cuantitativos que los ingenieros y estadísticos les pasaban. Está empresa me contrató para hacer una evaluación cualitativa de la marca y de la categoría de productos “fitness”.
Al regresar de campo, había un gran sesgo de la imagen de la marca, el enfoque emic y el enfoque etic, eran totalmente contradictorios: La mayoría de las mujeres entrevistadas no se identificaban con la imagen creada (desde el enfoque etic), generándoles una serie de sentimientos negativos (desde el enfoque emic): culpabilidad por picar entre comidas, complejos corporales, dismorfofobia, baja autoestima, y peor aún ni siquiera consideraban comprar el producto, no porque fuera económicamente inaccesible, sino porque hermenéuticamente eran excluidas en el mensaje que esté trasmitía y se volvía simbólicamente inaccesible. Por otra parte la marca era descrita como algo exclusivo, frívolo, aburrido, superficial, elitista, clase alta, snob, costoso, caro, lujoso (todo esto a pesar de tener un costo dentro del rango de la competencia), entre otras características tóxicas.
Obviamente a nivel cuantitativo todas las consumidoras consideraban correcto el tener hábitos saludables de consumo de alimentos, tener buena salud y cuerpos esculturales, pero no se consideraron los factores culturales y esto fue traducido numéricamente en: “pongamos modelos, posicionemos nuestro producto como algo que solo consume la gente fitness, y que además comer otros alimentos es malo.”
Es por esto que en marketing siempre se deben considerar dos aspectos del consumo: el social y el cultural. El aspecto social está influenciado por factores externos y se fundamenta en estereotipos, mientras que el aspecto cultural está influenciado por factores internos y está fundamentado en los arquetipos; el primero puede ser cuantificado pero el segundo no. Una solución para el problema anterior fue precisamente cambiar la campaña publicitaria eliminando por completo los estereotipos sexuales de ambos géneros y ubicando los arquetipos del hogar (madre, padre, hijos) en situaciones relacionables y cotidianas donde se refuercen los valores saludables del producto de manera orgánica.
Es así que, lo que considero una “Tendencia Saludable” en marketing debe ser reflejo de la ética de la empresa. Si bien más del 70% de la población mundial no puede comprarse un Aston Martin, no quiere decir que en el proceso de alcanzar mi target voy a alienar a ese 70%. Una Tendencia Tóxica de marketing, corrompe por completo la consolidación de una Lovemark y del arraigo de los consumidores.
No siempre lo que se repite tendencialmente es bueno, y a nivel cuantitativo muchas veces ocurren errores como el de la campaña navideña 2015 de Coca-Cola en México (1), el cual es otro ejemplo de una tendencia de marketing tóxico, producto de una completa ignorancia a la hora de interpretar los valores y códigos culturales de un grupo.
Para sanear una campaña de marketing hay que conocer y abordar al consumidor sin miedo a las respuestas que puedan venir; pues en mi experiencia en dicho sector, la frase “No importa si hablan mal, pero que hablen”, es tan cierta como los estereotipos que los marketeros cuantitativos nos suelen vender.
[1]
http://cnnespanol.cnn.com/2015/12/02/coca-cola-mexico-elimina-comercial-navideno-usuarios-en-redes-dicen-que-es-racista/
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